Презентация и демонстрация

Презентация предоставляет возможности торговому представителю, выявившему запросы и проблемы покупателя, убедить его, что имеется возможность получить решения для своих проблем.

Ключевым моментом в этой задаче является признание того, что покупатели приобретают выгоды и интересуются свойствами продукта только в той мере, в которой они обеспечивают эти выгоды.

Выгоды необходимо анализировать на 2-х уровнях: те выгоды, которые можно получить, купив конкретный тип продукта, и те выгоды, которые можно получить, купив продукт у конкретного поставщика.

Опасность продажи свойств вместо продажи выгод особенно остро стоит в промышленных продажах, что объясняется технической сущностью многих промышленных продуктов и тенденций использовать вместо торговых представителей инженеров отдела продаж.

Простым методом связывания между собой характеристик продукта и потребительских выгод в ходе презентации при продажах является использование следующих фраз:

· «из чего следует, что»;

· «результатом чего является»;

· «что позволяет вам».

Термин «презентация» не должен вводить торгового представителя в заблуждение, чтобы он считал, что только он должен всё время говорить. Задавание вопросов как часть презентации служит 2-м функциям. Во-первых, они помогают проверить, что торговый представитель понимает те выгоды, которые покупатель ищет. Во-вторых, такие вопросы позволяют выяснить, понял ли покупатель то, что рассказывал торговый представитель. Крупным препятствием к такому пониманию является использование технического жаргона, которым покупатель не владеет. У разных покупателей разный опыт, в том числе и технический, и разные уровни интеллекта. Вопросы позволяют торговому представителю общаться с присутствующими более эффективно, поскольку получаемые ответы позволяют ему знать, как следует варьировать презентацию для разных покупателей. Бывают ситуации, когда торговый представитель правильно идентифицирует потребительские запросы и привязывает выгоды продукта к этим запросам; покупатель не оказывает большого сопротивления, но, тем не менее, покупки не делает. Возможной причиной этого является то, что покупатель стремится обезопасить себя, так как он уже заранее выбрал поставщика или модель, но задает вопросы, чтобы удостовериться, что проблем в этом случае не будет, т. е. старается снизить риск покупки. Существует 4 основных способа снижения риска:

· реферативные продажи;

· демонстрации;

· гарантии;

· заказы на пробу.

Продажи по рекомендациям.

Продажи по рекомендациям включают использование удовлетворенных потребителей, для того чтобы убедить покупателя в эффективности продукции торгового представителя. На этапе подготовки следует составить список удовлетворенных потребителей, упорядоченных по типу продукта. Письма таких потребителей необходимо сохранять и использовать в презентациях, для того чтобы сформировать доверие к своей продукции. Такой прием может быть очень эффективным при продажах, когда надо перевести покупателя из категории просто заинтересовавшихся продуктом в категорию убежденных, что именно этот продукт является решением его проблем.

Демонстрации.

Китайская поговорка: «Скажи мне, и я забуду; покажи мне, и я, может быть, запомню; вовлеки меня, и я все пойму».

Демонстрации так же уменьшают риск, поскольку они доказывают выгоды продукта. Целесообразно разделить демонстрацию на два этапа. Первый включает краткое описание характеристик и выгод продукта и пояснение того, как он работает. На втором этапе проводится непосредственная демонстрация. Она должна осуществляться самим торговым представителем. Причина деления презентации на два этапа заключается в том, что часто для зрителей очень трудно понять принципы того, как продукт работает, если они одновременно наблюдают его в работе.

Демонстрации являются полезным приемом в процессе продаж. Они добавляют в этот процесс реализм, т. к. позволяют использовать гораздо больше чувств, чем при устном объяснении.

· Когда потенциальный потребитель участвует в демонстрации, торговому представителю легче задавать вопросы, при помощи которых он определяет сущность его покупательского поведения, Это означает, что торговому представителю становится ясно, какие мотивы покупок не следует особенно подчеркивать на последующих этапах процессов продаж.

· Подобные демонстрации позволяют торговому представителю максимально подчеркивать так называемые «ваши» выгоды, т. е. выгоды потенциальных покупателей.

· На возражения потребителя отвечать гораздо легче, если его убедить принять участие в процессе демонстрации.

· Существуют преимущества и для потребителей, связанные с тем, что им легче в ходе демонстрации задавать вопросы, поскольку они скорее и нагляднее могут разобраться в свойствах продукта.

· Приняв в демонстрации участие и молчаливо согласившись с ее результатами, покупатель сам покупает продукт, а не продукт был ему продан.

Гарантии.

Гарантии надежности продукта, послепродажных услуг и доставки, на которые работают условия о штрафных санкциях, позволяют сформировать доверие к заявлениям торгового представителя и снизить расходы покупателя, если что-то пошло неправильно. Предоставление гарантий делается не по усмотрению торгового представителя, а является политикой компании в целом, но торговый представитель при презентации и продажах не должен недооценивать важность этого компонента.

Заказы на пробу.

Последний из перечисленных здесь приёмов снижения риска, которыми пользуются торговые представители, - это заказы на пробу, даже если они являются для компании неэкономичными и в краткосрочном плане требуют больших затрат времени торговых представителей, сталкивающихся с типовыми повторными заказами. Покупатели, которые, как правило, приобретают продукты от одного поставщика, могут посчитать, что перемена связана с ненужным риском. В этих условиях, возможно, единственным способом, при помощи которого новый поставщик может прорваться через установленные барьеры, - это небольшой заказ, который позволяет продемонстрировать более высокие технические возможности компании. Таким образом, полученное доверие может привести в долгосрочном плане к получению более крупных заказов.