Идентификация запросов и проблем

Умения и навыки, связанные с персональными продажами.

Лекция 24.

Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями.

План.

1.Умения и навыки, связанные с персональными продажами.

2. Идентификация запросов и проблем.

3. Презентация и демонстрация.

4.Приемы общения с покупателем.

5. Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей.

6. Приемы ведения переговоров покупателями.

Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, заключается в том, что продажи должны быть продолжением маркетинговой концепции. Из этого следует, что для долгосрочного выживания бизнеса в интересах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять решение в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам.

Первые впечатления могут заслонить более поздние восприятия, и поэтому важно рассмотреть способы, при помощи которых можно добиться благоприятной начальной реакции.

Покупатели ожидают, что деловой стиль торговых представителей будет проявляться как в их внешнем виде, так и поведении.

У торговых представителей должна быть открытая улыбка, крепкое рукопожатие, и при первом общении с покупателем они должны уметь выгодно представить себя и компанию, в которой они работают. В ходе общения при купле-продаже обе стороны должны проявлять взаимную вежливость.

Очень важны первые ремарки, поскольку они задают общую тональность всего общения в ходе продаж. Как правило, эти выражения должны быть по своей направленности деловыми, поскольку это отражает цель посещения покупателя; они должны показать покупателю, что торговый представитель не собирается тратить время посетителя напрасно. Когда покупателя хорошо знают или, судя по его ответам и заявлениям, покупатель демонстрирует готовность говорить по более широким социальным аспектам, торговый представитель должен, очевидно, этот разговор поддержать. Это может сформировать хорошее взаимопонимание с покупателем, однако торговый представитель должен постоянно помнить, для чего он пришел и не отклоняться слишком сильно от делового разговора.

Главной ошибкой, которую совершают многие розничные торговые представители, является вопрос, с которого они начинают общение с посетителем: «Не могу ли я помочь вам?», который побуждает посетителя ответить: «Нет, спасибо, я просто смотрю».

Большинство торговых представителей торгует широким ассортиментом товаров. Например, торговый представитель по продаже автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомобилей экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок. Торговый представитель компьютерной компании предлагает ряд систем, которые могут удовлетворить запросы самых разных потребителей, которые он и предлагает посетителям. Человек, продающий фармацевтическую продукцию, может предложить врачам широкий ассортимент лекарств, позволяющий справиться с самыми разными болезнями. В каждом случае первой задачей торгового представителя является выявление проблем и запросов потребителя. Получив подобную информацию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей ему продать ту модель, которая наилучшим образом соответствует запросам покупателя. Так, торговый представитель компьютерной компании может довести расспросы потенциального покупателя до предложения соответствующей компьютерной системы. Розничный торговец велосипедами может спросить, для каких целей планируется покупка, какой тип велосипеда человек предпочитает, например, гоночный или горный, какой цвет ему нравиться, и только потом выступать с предложениями модели, которая, по его мнению, лучше всего удовлетворит посетителя. Торговый представитель, занимающийся продажами фармацевтической продукции, может обсудить с врачами проблемы, возникающие при лечении пациентов, например, в каком конкретном случае мазь может оказаться неэффективным средством или иметь отрицательные побочные эффекты. Такие сведения дают торговому представителю возможность предложить решение тех проблем, о которых он узнал, при помощи продукции свой компании.

Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые представители чаще прибегают к так называемым открытым вопросам и реже к закрытым. Открытый вопрос – это вопрос, который требует развернутого ответа. Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ.

Таблица Типы вопросов, используемых в персональных продажах

Тип вопроса	цель	пример
Закрепляющий вопрос	Используется для приободрения или для вовлечения потенциального потребителя	Вы ведь хотите чтобы эта программа работала, не так ли?
Направляющий вопрос	Направляет мышление потенциального потребителя в нужную сторону	Как вы себя чувствуете в этом пальто?
Альтернативный вопрос	Используется для обязательного получения ответа, для чего предлагается выбор из 2-х или большего числа альтернативных вариантов	Вы предпочитаете модель красного или голубого цвета?
Вопрос-утверждение	За утверждением следует вопрос, что стимулирует потенциального потребителя отреагировать на утверждение	Скорость вращения у этой модели 5000 оборотов в минуту, и за минуту она обрабатывает 3 единицы. Что вы думаете о производительности?
Резкий вопрос	Используется для того чтобы побудить потенциального потребителя выразить свою позицию более точно	Если мы сможем предложить вам такую модель голубого цвета, это будет именно то, что вы хотите?
Вопрос с целью сбора информации	Используется для сбора фактической информации	Сколько сотрудников у вас работает в настоящее время?
С целью выяснения точки зрения	Используется для сбора мнений или отношений	Какие чувства у вас вызывают высокие цены на энергию?
Вопрос- подтверждение	Используется для высказывания либо согласия, либо несогласия в отношении конкретной темы	Мои рекомендации вам понятны?
Уточняющий вопрос	Снижает степень расплывчатости, излишней обобщенности, позволяет переходить к конкретике	Когда вы сказали…, что конкретно вы имели в виду?
Вопрос-присоединение	Представляет тему для обсуждения потенциальному потребителю с точки зрения минимального риска для общения	Я предполагал, что вы не интересуетесь моделью автомобиля с жесткой складывающейся крышей, я прав?
Вопрос, снимающий предубеждения	Используется для получения щекотливой информации, демонстрируя, что потенциально затруднительная ситуация выглядит для собеседника вполне приемлемой	Исследования показывают, что большинство водителей превышают предел установленной скорости. А вы что скажете по этому поводу о себе?
Стыковочный вопрос	Используется для связи конца одной фразы с началом другой	Помимо этого, есть ли ещё что-нибудь, чего вы хотите знать?(Нет.) Да. Мне хотелось бы ещё поговорить о…

Торговые представители должны избегать искушения осуществлять презентацию продукции, не выяснив предварительно запросы своих потребителей.

В конце этого процесса торговый представитель может посчитать, что целесообразно обобщить те вопросы, которые были подняты, чтобы убедиться, что покупатель в них разобрался.