Тема 11. Особенности международного маркетинга

Система международного маркетинга. Маркетинговые исследования и
выбор зарубежного партнера. Концепции, программы и план международного маркетинга. Товарная и ценовая политика в стратегии внешнеторгового
маркетинга. Информационное обеспечение международного маркетинга.
Специфика внешней среды предприятий.

Конкурентоспособность на мировых отраслевых рынках. Бизнес-план в
системе международного маркетинга. Коммерческие риски в международной торговле. Международный маркетинг при совместном предпринимательстве. Управление внешнеэкономическим маркетингом. Анализ деятельности на международных рынках.

Тема 12. Бюджет и оценка эффективности маркетинговой
деятельности

Инвестиционная политика в маркетинге предприятий. График безубыточности. Анализ продаж и прибыли. Расходы на маркетинг и оценка их эффективности.

Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности. Управление рисками с учетом неопределенности рынка.

УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ РАЗДЕЛА
«МАРКЕТИНГ НА ТРАНСПОРТЕ»

Транспорт является особой сферой производства, требующей специального подхода при анализе применения маркетинга. Основной Продукцией (товаром) транспорта являются перевозки (перемещение) пассажиров и грузов, а также сопутствующие услуги. В отличие от обычных «вещественных» товаров, услуги (в т.ч. транспортные) имеют ряд специфических особенностей:

1. Перевозка не является продуктом «прямого» потребления, Т.е. не
удовлетворяет первичные нужды потребителей, а является промежуточным
средством для достижения конечных целей личного и производственного
характера, что определяет «вторичность» спроса на транспортные услуги.

2. Неосязаемая природа услуг и опережающее положение продажи к
производству не позволяют анализировать их потребителем до покупки, что
затрудняет сравнение возможных вариантов перевозки, предъявляя особые
требования к рекламно-информационному обслуживанию.

3. Неотделимость производства услуг от их потребления при длительном контакте клиентуры с предприятием (персоналом), повышающим
значимость «человеческого фактора» в обеспечении качества перевозок.

4. Несохраняемость транспортных услуг (невозможность хранения),
вызывающая проблему согласования объемов предлагаемых перевозочных
емкостей со спросом и тарифной политикой и снижения риска избыточного
планирования и потенциальных убытков в условиях специфики сезонности
перевозок.

5. Непостоянство качества услуг, определяемое комплексом управляемых и неуправляемых факторов, а также индивидуально дифференцировано оцениваемого различными потребителями, что затрудняет их стандартизацию и контроль.

В дополнении к отмеченным общим особенностям транспортных услуг
необходимо учитывать специфику маркетинга для отдельных видов транспорта, в т.ч. гражданской авиации.

В условиях перестройки транспортного комплекса РФ на основе реструктуризации и приватизации, демонополизации и развития конкурентной рыночной среды с учетом действующего законодательства важное значение
имеет эффективное государственное регулирование.

Гражданская авиация занимает особое место в транспортной системе
страны как наиболее скоростной и комфортный вид сообщения. В то же время, себестоимость авиаперевозок является сравнительно высокой, что отражается на уровне тарифов. С другой стороны, снижение платежеспособности
населения вследствие сложности социально-экономического положения вызвало значительное падение объемов перевозок, ограничив сегменты потребителей услуг ВТ.

В то же время, наблюдается увеличение доли международных перевозок, обострение конкуренции на этом рынке.

Вот почему стратегическое планирование и организация маркетинга
предприятий транспорта в современных условиях при ограниченных ресурсах приобретает особую актуальность, требуя радикального пересмотра концепции управления с ориентацией на специфику рынка с использованием
всего арсенала борьбы за потребителя.

Несмотря на особенности транспортной отрасли, комплекс маркетинга
предприятий транспорта (mагkеtiпg mix) должен включать классические
компоненты по правилу «4Р».

Рl - product (продукт, услуга), Т.е. постоянное совершенствование
требуемого для потребителей расписания движения, представленные возможности выбора ассортимента услуг, обеспечение качества перевозок и
сервиса.

Р2 - price (цена, тариф) включает гибкую тарифную политику,
дифференцированную по категориям потребителей, классам обслуживания и
др. с учетом конкурентоспособности.

РЗ - рlасе (место, сбыт) предусматривает выбор эффективной системы
каналов сбыта, их расположения для максимального охвата потребителей.

Р4 - promotion (продвижение, стимулирование) означает активное
воздействие на потребителей рекламы и др. методов активизации спроса, а
также поддержания имиджа предприятия перед общественностью.

Применительно к сфере услуг можно добавить еще один элемент:

Р5 - personel (персонал) определяющий значимость профессионального
отбора и подготовки работников предприятия в области маркетинга и сервиса.

Неотъемлемым условиям эффективного планирования маркетинга предприятия является всестороннее изучения рынка (потребителей, конкурентов и др.), а также прогнозирование его изменения с учетом внешних условий для оптимального позиционирования своей продукции (услуг) на доходных сегментах.