2015-01-21
432
Теория рационального поведения потребителя исследует характер и степень влияния на выбор покупательских предпочтений, величины доходов, а также способы максимизации покупателями выигрыша от приобретения определенных товаров и услуг. Использование людьми материальных и духовных благ с целью удовлетворения их потребностей называется потреблением. Потребительские предпочтения, не зависящие от доходов и цен, называют чистыми. Когда предпочтения реализуются в виде реальной покупки, тогда они превращаются в потребительский выбор. Приобретение набора товаров, приносящего наибольшее удовлетворение, означает рациональность.
Полезность – это субъективное представление о степени удовлетворения, полученного индивидом при потреблении самостоятельно им сформированного набора товаров и услуг.
Различают общую и предельную полезность. Общая полезность (TU) представляет собой меру общего удовлетворения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара. Предельная полезность (MU) означает изменение общей полезности, вызванное изменением количества потребления данного товара при условии, что потребление других товаров остается неизменным. Как правило, рассматривается дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара или услуги. Объем потребления блага или особенности набора блага могут влиять на полезность. Зависимость общей полезности блага от объема их потребления описывается с помощью функции общей полезности:
|
|
|
| TU = ¦ (QА,,QВ,,QС,…QZ) | (6.1) |
где TU – общая полезность при данном наборе благ;
QА, QВ, QС, … QZ - объемы потребления благ А, В, С, …Z в единицу времени.
Общая полезность товара А тем больше, чем большее количество единиц товара А потребляется. Каждая последующая потребляемая единица увеличивает общую полезность данного набора на меньшую величину, чем предыдущая.
На двойном графике общей и предельной полезности (рис.6.1) можно представить геометрическое изображение зависимости их изменений. Так, увеличение общей полезности по мере роста потребления неизменно связано с падением темпов роста предельной полезности. В точке D на графике «а)» функция общей полезности достигает максимума, а на графике «б)» ей соответствует точка, в которой предельная полезность становится равной нулю. За пределами этой точки, ниже оси абсцисс предельная полезность имеет отрицательное значение, что говорит о вреде дальнейшего потребления данного товара. Эта зависимость имеет устойчивую тенденцию, которая сформулирована в закон убывающей предельной полезности - если потребление всех других товаров остается фиксированным, то предельная полезность данного товара будет уменьшаться по мере увеличения количества его потребления.
