2015-01-21
521
Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.
Портфельный анализпозволяет руководителям предприятия выявить и оценить доходность и перспективность развития отдельных продуктов - для его проведения необходимо оценить относительную привлекательность рынков и конкурентоспособность компании на каждом из этих рынков с помощью матриц.
Назначение портфельного анализа:
- согласование бизнес - стратегий или стратегий подразделений;
- распределение всех видов ресурсов между хозяйственными подразделениями и анализ портфельного баланса;
- установление задач для исполнения.
Одними из самых распространенных моделей портфельного анализа являются матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы) и матрица Дженерал Электрик.
Модель «Доля рынка – рост рынка» (матрица Бостонской Консалтинговой Группы - БКГ). В матрице БКГ в качестве координат берутся показатели относительной доли рынка и темпов роста отраслевого рынка – рис.14.7.
|
|
|
Этапы построения матрицы БКГ:
1. Оценка привлекательности рынков, на которых находится каждый из продуктов предприятия. Привлекательность определяется таким показателем как темпы роста рынка. Для каждого продукта необходимо получить значение темпа роста рынка, присвоить ей балльную оценку и отметить соответствующую точку на оси матрицы. Присвоение балльной оценки опирается на сравнение со средним значением темпов роста по рынкам.
2. Определение относительной доли рынка, которую занимает каждый из продуктов предприятия. Оценка проходит аналогично первому шагу. Каждому продукту присваивается балльная оценка и отмечается соответствующая точка на оси матрице.
3. Позиционирование продуктов в координатах матрицы БКГ. Для определения позиции продукта, анализируемые объекты отображаются на матрицы в виде кружков, центры которых однозначно задаются полученной оценкой темпов роста рынка и полученной оценкой относительной доли рынка. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке.
4. Выбор стратегии развития. Позиционирование полного спектра продукции и услуг компании на матрице БКГ позволяет сформулировать основные стратегии – рис. 14.7.
Рис. 14.7 Матрица «рост рынка – доля рынка».
Таблица 14.4
Характеристика матрицы БКГ
| Содержание | Характеристика |
| Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. | Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров. |
| Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. | Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования. |
| Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. | Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения. |
| Собака – направления деятельности или товары с низки темпами роста и небольшой долей рынка. | Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. |
|
|
|
