double arrow

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица МакКинзи и General Electric (GE))


В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения - рис. 14.8.

Рис. 14.8. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Построение матрицы GE происходит по следующим этапам:

1. Определение привлекательности рынка.В качестве факторов оценки привлекательности рынка используются: темпы роста рынка, особенности конкуренции, прибыльность рынка, барьеры входа и выхода, сезонность и др., т.е. те факторы, на которые компания не имеет возможности повлиять (таблица 14.5). Для оценки привлекательности рынка необходимо определить веса каждого фактора для предприятия и оценить каждый фактор, присвоив ему балльную оценку. Присвоение балльной оценки опирается на сравнение со средним значением рынка или с максимальным значением по группе сравниваемых объектов.




Таблица 14.5

Оценка привлекательности рынка

Фактор Вес Продукт 1 Продукт 2
Оценка Всего Оценка Всего
Темп роста рынка (наибольший – 10, наименьший – 1)
Особенности конкуренции(благоприятные – 10, не благоприятные – 1)
Прибыльность рынка (наибольшая – 10, наименьшая – 1)
Требования к технологиям и инвестициям (низкие требования – 10, высокие – 1)
Барьеры входа и выхода (низкие барьеры – 10, высокие – 1)
Сезонность (слабая – 10, сильная – 1)
Цикличность (слабая – 10, сильная – 1)
Воздействия внешней среды (сильное влияние – 10, слабое – 1)
Всего S=1 S S

Сумма по столбцу «Вес» должна быть равна 1. Сумма по столбцу «Всего» каждого продукта является интегральной оценкой привлекательности рынка. Привлекательность рынка не может быть более 10 при максимальной оценке каждого фактора 10.

2. Определение конкурентного статуса. Конкурентный статус – это положение предприятия на рынке по отношению к лучшему конкуренту, зависящее от внутренних факторов оцениваемого предприятия. В результате определения конкурентного статуса необходимо получить значение конкурентного статуса с использованием ряда факторов. В качестве факторов оценки конкурентного статуса используются: относительная доля рынка, способность конкурировать по ценам и качеству, технологические преимущества, маркетинговые преимущества, знание потребителя и рынка и др. Для оценки конкурентного статуса необходимо определить веса каждого фактора для предприятия и оценить каждый фактор, присвоив ему балльную оценку. Для определения балла необходимо определить положение объекта исследования с подобным у лучшего конкурента (таблица 14.6).



Таблица 14.6

Оценка конкурентного статуса

Фактор Вес Продукт 1 Продукт 2
Оценка Всего Оценка Всего
Относительная доля рынка (наибольшая – 10, наименьшая – 1)
Разброс по прибыли (больше конкурента – 10, меньше – 1)
Способность конкурировать по ценам и качеству (Высокая – 10, низкая – 1)
Технологические преимущества (Выше конкурента – 10, ниже – 1)
Маркетинговые преимущества (Лучше конкурента – 10, хуже – 1)
Уровень менеджмента (высокий – 10, низкий – 1)
Знание потребителя и рынка (лучше конкурента – 10, хуже – 1)
Гибкость (высокая гибкость – 10, отсутствует гибкость – 1)
Всего S=1 S S

3. Определение позиции товара. Модель GE имеет вид матрицы размером 3х3 (рисунок 14.9). По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка и конкурентного статуса организации на соответствующем рынке. Анализируемые объекты отображаются на сетке матрицы в виде кружков, или "пузырьков", центры которых однозначно задаются полученной на первом этапе оценкой привлекательности рынка (ось У) и полученной на втором этапе оценкой конкурентного статуса (ось X). Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке.



4. Определение стратегии развития объекта.В результате определения позиции товара необходимо определить стратегические направления развития каждого объекта исследования. При попадании объекта в определённую область и квадрант разрабатывается стратегия развития данного объекта. Для этого были разработаны типовые стратегии.

Рисунок 14.9 – Матрица General Electric

Квадрант (3;3) – Победитель 1.Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Стратегия организации, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Квадрант (2;3) – Победитель 2. Такая организация явно не является лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него слишком далеко. Стратегической задачей такой организации является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Квадрант (3;2) – Победитель 3. Для такой организации необходимо, прежде всего: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них, развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов, увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своей организации.

Квадрант (2;2) – Средний. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Квадрант (3;1) – Производители прибыли. В таком положении управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе, ибо в любое время может наступить коллапс отрасли.

Квадрант (1;3) – Сомнительный. Возможны следующие стратегические решения: развитие организации в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны; выделение организацией своей ниши на рынке и инвестирование в ее развитие.

Квадрант (2;1) – Проигравший 1. Для вида бизнеса в данной позиции целесообразно отыскать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска, развивать те области, в которых данный бизнес имеет явно низкий уровень риска, стремиться по возможности превращать отдельные сильные стороны бизнеса в прибыль, а если ничего этого невозможно, то просто покинуть данную бизнес-область.

Квадрант (1;2) – Проигравший 2. В таком положении организации целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска, защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а если конкуренты стремятся выкупить данный бизнес и предлагают хорошую цену, то лучше согласиться.

Квадрант (1;1) – Проигравший 3. В таком положении можно только стремиться получать прибыль, которая может быть получена, воздержаться вообще от каких-либо инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса вообще.

14.4. Сегментация рынка.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование, которое компания может осуществлять с помощью сегментации.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Сегмент рынка– однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок)– сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Задачи сегментации:

  • определение незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
  • изучение зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
  • выбор рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка, где уникальность товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков

потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров используют следующие критерии – таблица 14.7.

Таблица 14.7.

Виды критериев сегментирования рынков товаров потребительского назначения

Географические Демографические Социально-экономические Психографические
1.1. Величина региона 1.2.Плотность и численность населения 1.3.Климатические условия 1.4.Администрати-вное деление 2.1. Пол 2.2. Возраст 2.3. Национальность 2.4.Религиозная принадлежность 2.5. Семейное положение 2.6. Размер семьи (этап жизненного цикла) 3.1.Уровень Доходов 3.2.Профессия 3.3.Уровень образования 3.4.Социальный статус 3.5.Отношение к общественному классу 4.1.Стиль жизни 4.2.Тип личности 4.3.Отношение к товару 4.4.Отношение к новизне товара 4.5.Степень нуждаемости в товаре 4.6.(Повод для совершения покупки) 4.7.Интенсивность потребления 4.8.Степень использования 4.9.Статус пользователя 4.10.Опыт использования 4.11.Степеньприверженности к товару (торговой марке, фирме) 4.12.Отношение к товару (торговой марке, фирме) 4.13.Искомые выгоды  

Таблица 14.8

Особенности характеристик переменных сегментирования рынков товаров потребительского назначения

Переменные сегментирования Характеристика Особенности
1.1. Величина региона 1. Большой 2. Средний 3. Малый 1. Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рынка
1.2. Плотность и численность населения 1. Высокая 2. Средняя 3. Низкая 1. Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, развитости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинговой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбыта и т.д.)
1.3. Климатические условия и структура местности 1. Температура: - высокая; - низкая 2. Влажность: - высокая; - низкая 3. Перепады температуры 4. Структура местности: - горная; - равнина; - болота 1. Позволяет учитывать сезонность потребностей 2. Позволяет приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим условиям
1.4. Административное деление 1. Край (область) 2. Город 3. Район 3. Село 1. Позволяет оценить рынок с точки зрения: - расположения и доступности транспортной сети; - возможностей и доступности средств массовой информации; - структуры коммерческой деятельности; - динамики развития спроса (уровень культуры, социальные ценности); - уровня конкуренции
2.1. Пол 1. Мужской 2. Женский 3. Комбинация 1. Наиболее часто применяемый признак 2. В последнее время утрачивает жесткую направленность товаров чисто на мужской или женский признак  
2.2. Возраст 1. Дети 2. Подростки 3. Взрослые 4. Люди пожилого возраста либо <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65 и т.п.     1. Возрастные группы для каждого вида товаров будут иметь свои особенности 2. Данный признак по некоторым видам товаров может играть особенную роль и при проведении маркетинговой кампании. Его необходимо коррелировать на другие признаки (велосипед для детей - решение о покупке принимают родители)
2.3. Национальность 1. Русский и т.п. 1. Имеет значение при оценке общности специфических запросов к одежде, продуктам питания, отдыху, туризму и т.д.
2.4. Религиозная принадлежность 1. Католик 2. Протестант 3. Иудей 1. В последнее время приобретает большое значение и оказывает влияние на структуру коммерческой деятельности
2.5. Семейное положение 1. Женат (замужем) 2. Холост (не замужем) 1. Оказывает влияние на размер упаковки, технические характеристики, уровень цены, структуру услуг
2.6. Размер семьи 1, 1-2, 3-4, 5, >5 1. Оказывает влияние на размер упаковки, частоту и объемы покупок, условия расчета Являются частыми посетителями ярмарок, сезонных распродаж, презентаций
2.7.Этап жизненного цикла Либо: 1. Молодые одиночки 2. Молодая семья без детей 3. Молодая семья с ребенком до 6 лет 4. Молодая семья с ребенком >6 лет 5. Пожилые супруги с детьми на их попечении 6. Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семьи работает) 7. Пожилые супруги с детьми, живущими отдельно (глава семьи на пенсии) 8. Одинокие пожилые Либо: 1. Холостяки 2. Молодожены без детей 3. Супруги с детьми до 6 лет 4. Супруги с детьми >6 лет 5. Пожилые супруги старше 45 лет с детьми, проживающими совместно 1. Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара, цене, структуре услуг (см. прилож.1), свои особенности поведения и покупательские привычки
3.1. Уровень Доходов 1. Высокие 2. Средние 3. Низкие Либо 1. Уровень доходов до 2. Уровень Доходов от... до ... 3. Уровень Доходов >... 1. Помогает сориентироваться в установлении уровня цены 2. Помогает оценить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис) 3. Дает возможность фирме предложить более оптимальный ряд моделей товара в расчете на возможности 4. Сложности использования: - необходимо использовать в сочетании с другими переменными (семья с уровнем дохода ..., мужчина с уровнем дохода ...и т.п.); - отсутствие статистики; - большая дифференциация доходов населения; - отсутствие правильного понимания порога чувствительности к цене товара (холодильник - мороженое)
3.2. Профессия 1. Лица умственного труда 2. Лица рабочих специальностей 3. Лица технических специальностей 1. Предъявляют разные требования к одежде; к продуктам питания; к услугам 2. Особое значение сегментирование по этому признаку имеет для “интеллектуальных” товаров
3.3. Уровень образования 1. Начальное 2. Неполное среднее 3. Среднее 4.Средне-специальное (профессиональное) 5. Незаконченное высшее 6. Высшее 1. Малообразованные люди: - мало читают; - меньше времени тратят на совершение покупки; - предпочитают товары массового спроса и общеизвестных товарных марок 2. Высокообразованные: - много читают некоммерческих источников информации и специальной литературы; -много времени тратят на покупки (сравнивают магазины, товарные марки); - предпочитают товары высшего качества независимо от степени известности фирмы
3.4. Социальный статус 1. Владельцы-собственники 2. Управляющие лица 3. Должностные лица 4.Руководители среднего звена 5. Квалифицированные рабочие 6. Пенсионеры 7. Студенты 8. Домохозяйки 9. Безработные 1. Оказывают влияние на уровень цены, престижность торговой марки, категорийность услуг (туризм, отдых)  
3.5. Отношение к общественному классу Высший класс (высший уровень, низший уровень) Средний класс (высший уровень, низший уровень) Низший класс (высший уровень, низший уровень) 1. Определяет, как потребители живут, расходуют свое время и деньги (см. прил. 2) 2. Не обращают внимание на внешние факторы: - Стремятся к социальному признанию - Производят впечатление товары с модными ярлыками и высокими ценами 3. Обращают внимание на внешние факторы - Покупают товары ради собственного удовольствия - На них не производят впечатление ярлыки, цены
4.1. Стиль жизни - Традиционалисты - жизнелюбы; - эстеты и др. Одна из фирм-производителей джинсов имела сегментацию по следующим группам (категория мужчин): - активные добытчики; - самоублажающиеся любители удовольствий; - “традиционные” домоседы; - непоседы из рабочих; - “деловые лидеры” - преуспевающие “традиционалисты” 1. Оказывают влияние на степень обновляемости товаров и разнообразие параметров товаров, на заинтересованность в тех или иных товарах
4.2. Тип личности 1. Интроверты- экстраверты 2. Легкоубеждаемые-трудноубеждаемые либо 1. Увлекающаяся натура 2. Любитель поступать “как все” 3. Авторитарная натура 4. Честолюбивая натура 1. Интроверты - более консервативны, систематичны в своем поведении при совершении покупок 2. Экстраверты - подвижны в решении, стремятся внести изменения в процесс приобретения покупки 3. Трудноубеждаемые - скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют (либо негативно реагируют) на интенсивную персональную продажу 4. Легкоубеждаемые - легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реагируют на интенсивные методы сбыта (ярмарки, презентации, распродажи)
4.3. Отношение к товару 1. Восторженное 2. Положительное 3. Безразличное 4. Отрицательное 5. Враждебное 1. Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с целью закрепления или изменения отношения к товару
4.4. Отношение к новизне товара 1. Суперноваторы -2.5%   2. Новаторы - 13.5%   3. Умеренные новатор (нейтралы) - 34%     4. Умеренные кон- серваторы - 34%     5. Суперконсерваторы - 16% Потребители, которые приобретают новинки всегда Потребители, приобретающие новинки от случая к случаю (случайно увидел, имеются деньги) Потребители, не склонные самостоятельно рисковать с приобретением неизвестного товара, но готовые рискнуть под влиянием внешних факторов (советы друзей, реклама и т.п.) Потребители, которые скептически относятся к любым нововведениям, приобретают товар только после утвердившегося положительного отношения у большинства людей Потребители, никогда не изменяющие своих привязанностей (предпочитают старые, “добрые”, надежные вещи)
4.5. Степень нуждаемости в товаре 1. Слабая 2. Средняя 3. Сильная 1. Оказывает влияние на уровень цены
4.6. Повод для совершения покупки 1. Обыденная покупка 2. Особый случай 1. Помогает фирме понять степень использования товара 2. Позволяет разработать специальные маркетинговые кампании для особых случаев (День Святого Валентина, День матери, День отца, День поминовения, День всех святых с обычаем “веселого угощения”, 8 Марта и т.п.)
4.7. Интенсивность потребления 1. Слабая 2. Умеренная 3. Активная 1. Оказывает влияние на объем и частоту продаж
4.8. Степень использования 1. Неприобретающие 2. Приобретающие в небольших количествах 3. Приобретающие в значительных количествах   1. Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта) 2. Позволяет лучше разработать систему стимулирования покупателей
4.9. Статус пользователя 1. Не пользующийся 2. Бывший пользователь 3. Потенциальный покупатель 4. Пользователь-новичок 5. Регулярный пользователь 1. Помогает оценить перспективы емкости рынка 2. Дает возможность провести дифференцированную целенаправленную рекламную кампанию
4.10. Опыт использования 1. Имеющие значительный опыт 2. Не имеющие опыта 1. Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара 2. Дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе
4.11. Степень приверженности к товару, торговой марке, фирме 1. Никакой     2. Средняя   3. Абсолютная 1.Отсутствие приверженности: потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары, торговые марки, фирмы 2.Определенная приверженность: предпочитает несколько торговых марок; привлекают скидки, редко меняет товар, марку, фирму, но стремится апробировать новые 3.Потребитель настаивает на одной марке; не привлекают скидки по другим; не стремится апробировать другие товары, марки, фирмы
4.12. Отношение к товару /торговой марке/ фирме 1. Нейтральное (слышал, но не знаю) 2. Положительное (лучший товар /марка/ фирма на рынке) 3. Негативное (худший товар /марка/ фирма на рынке) 1. Требуется интенсивная информация 2. Убедительное продвижение 1. Подкрепление в виде рекламы 2. Личные контакты с потребителем   1. Требуется улучшение товара и образа (имиджа фирмы)/торговой марки  
4.13. Искомые выгоды 1. Количество 2. Сервис 3. Экономия 4. Престиж 1. Сегментирование на основе выгод требует выявления: - основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса; - разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих выгод; - основных марок, которым в той или иной мере присущи выгоды 2. Один из действенных форм сегментирования

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии – таблица 14.9.

Таблица 14.9

Виды критериев сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения

Географические Экономические Производственно-организационные Психографические
1.1.Административное деление 1.2.Природно-климатические условия 1.3.Месторасположение 2.1.Уровень доходов 2.2.Характеристика предприятия 3.1.Функциональное назначение товара 3.2.Направления целевого использования 3.3.Характер спроса 3.4.Используемая технология 3.5.Специфика организации закупок 4.1.Личные характеристики лиц, представляющих заказчика 4.2.Мотивы спроса

Таблица 14.10

Особенности характеристик переменных сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения

Переменные сегментирования Характеристика Особенности
1.1.Административное деление 1. Край (регион) 2. Область 3. Город 4. Район 1. Определяет возможности системы товародвижения и сервисного обслуживания Определяет условия заключения коммерческой сделки (форма доставки, сроки, условия оплаты, скорость перечисления средств и т.п.)
1.2.Месторас-положение 1. Районы Крайнего Севера 2. Средняя полоса 3. Дальний Восток 1. Оказывает влияние на систему товародвижения и сервисного обслуживания, определяемые развитостью инфраструктуры (наличие железной дороги, шоссейной дороги, речпортов, сети оптовых магазинов, складов, баз и т.п.)
2.1. Уровень Доходов 1.1. Состоятельные потребители с высокими требованиями к качеству товара и уровню сервиса 2. Средняя группа с крайней чувствительностью к цене и минимальным уровнем требований 1. Определяют “чувствительность” потребителя к цене, вызванную системой отнесения затрат: - повышенная “чувствительность” у потребителей промышленных материалов, т.к. затраты по приобретению включаются в прямые издержки производства готовой продукции; - средняя “чувствительность” у потребителей, для которых данная покупка учитывается в накладных расходах; для которых является одноразовыми затратами (приобретение оборудования для инвестиционного проекта) 2. Определяют прибыльность как у производителя ( на единицу капиталовложений за счет экономии живого труда, материалов, энергии), так и у потребителя (прибыльность закупочных операций)
  2. Тип потребителя в зависимости от отрасли (промышленность, культура, сельское хозяйство, строительство и т.д.) в зависимости от формы собственности государственная, акционерная, совместная, частное хозяйство)  
3.2.Направления целевого использования товара ПТН 1. Суперпрофессионалы 2. Профессионалы 3. Сильные любители 4. Любители 1. Позволяет расширить возможности использования ТПТН путем перенесения из профессиональной деятельности в “домашнее хозяйство” 2. Возможна конкуренция товаров в одном и том же потребительском сегменте (допустим, Сегмент: лазеры для исследовательских целей обладают функциональной однородностью, но подразделяясь на рубиновые лазеры, на углекислом газе, на аргоне, конкурируют по параметрам (достоинства и недостатки каждого вида) 3. Тесно переплетается “индуцируется” с сегментированием других видов товаров (рынок мебели с рынком строительства, рынок холодильников с рынком сельскохозяйственной продукции
3.3.Характер спроса 1. Первая установка (для вновь создаваемого объекта) 2. Модернизационный спрос 3. Реновационный спрос (для полного обновления работающего оборудования) 1. Определяют емкость рынка (текущую, перспективную) 2. Определяют объем поставок и частоту продаж 3. Определяют стабильность закупок
3.4. Используемая технология 1. Фирмы, использующие передовую технологию 1. Предъявляют высокие требования к параметрам, качеству, имиджу, товарной марке, опыту работы 2. Формируют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру 3. Не ориентируются на уровень цены
  2. Фирмы, использующие традиционную технологию 1. Ориентация на дешевые средства производства в ущерб качественным параметрам (высокая “чувствительность” к цене)
3.5.Специфика организации закупок 1. Скорость и ритмичность поставки - фирмы с дискретным производством; - фирмы традиционного производства с длительным циклом, требующие создания больших запасов сырья и материалов; - фирмы, занимающиеся реализацией крупных инвестиционных проектов, рассчитанных на длительный период 1. Определяют требования к: - параметрам товара; -(параметрам материалов;) - условиям оплаты; - методам расчета; - уровню централизации операций по закупке; - объему поставки; - срокам поставки 2. Позволяют расширить ассортиментный набор товаров и разработать разнонаправленные стратегии Маркетинга 3. Число потребителей ограничено. Один потребитель может представлять один район (регион или даже государство)
  2. Комплектность поставки - фирмы, требующие высокий уровень комплектации; - фирмы, не требующие комплектации; - фирмы, занимающиеся кап. строительством, не имеющие опыта в выборе поставщиков; - фирмы, использующие принципиально новую технологию; - фирмы-потребители наукоемкого оборудования 1. Предъявляют требования к: - полному комплексу проектных работ; - услугам по обучению специалистов; - полному комплекту оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства или пуска в эксплуатацию данного объекта - наличию специализированных фирм-поставщиков отдельных видов товаров и услуг
4.1.Личностные характеристики лиц, представляющих заказчика 1. Лица, склонные к риску 2. Лица, не склонные к риску 1. Определяют размер поставки, условия и скорость оплаты, изменение сбытовой политики 2. Позволяет разработать особую стратегию Маркетинга для каждого индивидуального Заказчика
4.2.Мотивы спроса 1. Постоянный клиент 2. Периодический 3. Разовый 4. Потенциальный 1. Определяют заинтересованность покупателя в стабилизации отношений с поставщиком 2. Дает возможность учесть при разработке стратегии Маркетинга  

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

  • Сколько сегментов следует охватить?
  • Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

  • общий объем сегментов;
  • показатель темпов роста в год;
  • доля прибыльности (в динамике за несколько лет);
  • интенсивность конкуренции;
  • технологические требования;
  • влияние инфляции;
  • энергоемкость;
  • воздействие окружающей среды;
  • социальный аспект;
  • политический аспект;
  • юридический аспект.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

· измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

· доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

· выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

После оценки привлекательности сегментов, и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка,рис. 14.10:

  • Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Он обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.
  • Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
  • Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  РЫНОК
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 1
СЕГМЕНТ РЫНКА 1
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 2
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 3
СЕГМЕНТ РЫНКА 2
СЕГМЕНТ РЫНКА 3
  КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
СЕГМЕНТ РЫНКА 1
СЕГМЕНТ РЫНКА 2
СЕГМЕНТ РЫНКА 3
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Рис. 14.10. Варианты стратегии охвата рынков.

Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет. Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара– место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно, так и несколько индивидуальных отличий.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают основные ошибки позиционирования.

  1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Например, в 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков. Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение. Например, Kraft Gепега1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции. Например, потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.
  2. Сверхпозиционирование.Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. Например, Cadillac – подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Несмотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».
  3. Запутанное позиционирование.У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Например, компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

Принципы позиционирования:

· отличительное качество товара;

· выгоды по решению проблемы;

· особые способы использования;

· ориентация на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке.

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

  1. Продукт:
    • дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта;
    • эффективность использования – качество исполнения его основной функции;
    • комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;
    • долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;
    • надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;
    • ремонтопригодность – степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;
    • стилистическое решение – восприятие товара потребителем;
    • дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
  2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
  3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
  4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.
  5. Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»).

Тема 15. Маркетинговые исследования.

15.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно - аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно - аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию. Пример. Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов, которые представлены на рис. 15.1.

Определение целей и задач исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление результатов

Рис. 15.1. Этапы маркетингового исследования.

Определение целей и задач исследования – выявление проблемы - Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? Происходит формулировка проблемы и поиск путей ее решения. Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?

Отбор источников информации – поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ. Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

Сбор информации – проведение предварительного экспресс-анализа. Необходимо провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. Далее необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Определить тип выборки. Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос).

Анализ собранной информации. Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Необходимо провести анализ зависимостей (взаимосвязей).

Представление результатов. Необходимо провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов.

Причины проведения маркетинговых исследований:

· внедрение нового продукта на рынок;

· поиск новых рынков для существующих продуктов;

· увеличение продаж существующего продукта;

· изучение деятельности конкурента;

· разработка рекламной кампании;

· снижение уровня продаж.

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или

выборочно следующие основные задачи:

  • оценка рыночного потенциала предприятия;
  • анализ доли рынка;
  • изучение характеристик рынка;
  • анализ продаж;
  • изучение тенденций деловой активности;
  • нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
  • текущие наблюдения за целевым рынком;
  • прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
  • изучение деятельности конкурентов;
  • анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Задачи маркетингового исследования потребителей:

  • прогнозировать их потребности;
  • выявить товары (услуги), пользующиеся наибольшим спросом;
  • улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями;
  • приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов;
  • понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров;
  • выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

15.2 Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

· получить конкурентные преимущества;

· следить за маркетинговой средой;

· координировать стратегию;

· оценивать эффективность деятельности;

· подкреплять интуицию менеджеров.

Классификация маркетинговой информации:

1. Период времени, к которому относится:

· историческая - формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде;

· текущая – отражает оперативное состояние бизнеса;

· прогнозная - результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

2. Отношение к этапам принятия маркетинговых решений:

· констатирующая - данные о состоянии объектов управления;

· поясняющая - дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга;

· плановая - применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;

· информация, используемая при контроле маркетинга - охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

3. Возможность численной оценки:

· количественная - позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов;

· качественная - дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

4. Периодичность возникновения:

· постоянная;

· переменная - показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов;

· эпизодическая - формируется по мере необходимости.

5. Источники информации:

· первичная - данные, собранные впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Достоинства: новизна, оригинальность сведений о товарах, потребителях и конкурентах. Недостатки: сбор информации является трудоемкой и дорогостоящей операцией. На ее основе изучают: характеристики рынка, распределение долей рынка между его участниками, товары конкурентов, потребительские предпочтения, анализируют сбыт, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

· вторичная - данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований, как правило, уже опубликованы и статистически обработаны. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Внешние источники:

· данные международных организаций: МВФ, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН;

· законы, указы, постановления государственных органов;

· выступления государственных, политических и общественных деятелей;

· результаты научных исследований;

· данные официальной статистики, периодической печати: издания государственных статистических ведомств, региональные обзоры о демографических, социальных, экономических, финансовых аспектах общества, обзоры по рынкам, специальные журналы по экономике, бизнесу, финансам, маркетингу;

· коммерческая информация банков данных;

· бытовая информация (слухи).

Внутренние источники - собственная отчетность фирмы.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями, такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, повышение эффективности использования первичных данных. Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, ненадежность. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

15.3. Система маркетинговой информации.

Для принятия абсолютно любого управленческого решения— от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярнособирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Система маркетинговой информации- постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Правило сбора информации: дополнительная информация собирается до тех пор, пока предполагаемые предельные затраты на поиск информации не превысят ожидаемую предельную выгоду от ее использования.

Основные функции МИС— сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения – рис. 15.2 .

Маркетинговая среда: · размер рынка; · конкуренция; · каналы распределения; · покупатели; · макроэкономические переменные.
Система внутренней отчетности
Система маркетинговых исследований
Система сбора маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации
Маркетологи: · планирование; · реализация; · контроль над исполнением.

Рис. 15.2. Система маркетинговой информации.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Составляющие МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

15.4. Типология маркетинговых исследований.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

· определить возможность массового производства товаров или услуг;

· установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

· провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

· определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

· изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

· исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

· исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований:







Сейчас читают про: