Стандартные исследования и специальные исследования

2. Панельные и репликативные. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

3. Мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования. Мультиклиентные – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками. Мультиспонсируемые – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

4. Постоянные / непрерывные и разовые исследования. Постоянные – исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника. Разовые – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

5. Качественные и количественные исследования. Качественные – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. Примерами качественных исследований являются: интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. Количественные – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

6. Поисковые, описательные и пояснительные исследования. Поисковые – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа. Описательные – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы. Пояснительные / причинные – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными (рассматривается несколько вариантов решений).

Таблица 15.1

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель	Методы проведения
Исследование емкости рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Определение размеров конкуренции	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке.
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации.
Цены	Определить конкурентные цены - информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Анализ документов (получение прейскурантных цен, если они публикуются) Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах на основе проведения специальных экспериментов.
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Анализ вторичной информации (журналы, ТВ-программы, рекламные плакаты) Опрос покупателей и посредников о том, где они получили информацию о продукте. Опрос компаний о затратах на продвижение продукта.

Таблица 15.2

Популярные методы маркетинговых исследований

Группы методов	Отличия	Общие свойства
Социологические исследования: Анализ документов Опрос потребителей	Ориентация на массовых респондентов различной компетентности и квалификации	Использование методов математической статистики для обработки данных
Экспертные оценки	Ориентация на ограниченное число специалистов - профессионалов

Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению исследователя. Зависимые переменные (объем продаж, число клиентов, рыночная доля и т.п.) практически не находятся в сфере непосредственного управления исследователя.

Таблица 15.3

Экономико-математические методы

Классификация методов	Использование
Статистические методы обработки информации	Определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.
Многомерные методы: факторный и кластерный анализ	Обоснование маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
Регрессионные и корреляционные методы	Установление взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность
Имитационные методы	Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов
Методы статистической теории принятия решений: теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование	Стохастическое описание реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка; для статистических испытаний предположений о состоянии рынка Например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
Детерминированные методы исследования операций: линейное и нелинейное программирование	Используются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение. Например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
Гибридные методы, объединяющие детерми- нированные и вероятност- ные (стохастические) ха- рактеристики	Для исследования проблем товародвижения.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных, рис. 15.3.

Основные методы маркетинговых исследований

Первичные данные

Вторичные данные

Методы сбора качественных данных

Методы сбора количественных данных

MIX - методики

Фокус-группа

Глубинное интервью

Анализ протокола

Опрос

Аудит розничной торговли

· личный; · телефонный; · почтовый.

· физ.лиц; · юр.лиц; · экспертов.

· дома; · в офисах; · в местах продаж.

HALL - тесты

HOME - тесты

MYSTERY SHOPPING

Рис. 15.3 Методы маркетинговых исследований

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований:

· Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

· Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы

· Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований:

· Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

· Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

· Hall-тест — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

· Home-тест — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

· Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных). Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый). Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов.

Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний. Типы вопросов представлены в таблице 15.4.

Таблица 15.4.

Типы вопросов

Прямые вопросы	респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы	респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытые вопросы	дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами ответов	опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы	только два возможных ответа

Критерии для формулировки вопроса: специфический характер вопроса, ясность вопроса, конкретность, ориентация на факты, а не на мнения, отсутствие наводящих вопросов.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты:

Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.
Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В), словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый), цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый), цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).
Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее, вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.
Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах: деление на пользователей и не пользователей продукта, номерные знаки.

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др. Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Этапы обработки данных: