2015-01-21
1130
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.)
Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:
- устанавливается широкий спектр скидок;
- тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос);
- практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);
- в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
- «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
- особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),
- альтернативные способы – округление или дробление цен:
- «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;
- «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их обманывают.
- «пороговая цен» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).
13.3 Сбытовой маркетинг.
Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.
Товародвижение– перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение– процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение– транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.
Экономическое движение товара связано с понятиями продажи и сбыта. Продажа– обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт – продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.
| ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПЕРЕМЕЩЕНИЕ |
| отпуск товара |
| ПРОИЗВОДИТЕЛЬ |
| ОПТОВЫЙ ПОСРЕДНИК |
| РОЗНИЧНЫЙ ПОСРЕДНИК |
| СКЛАД ОПТОВЫЙ |
| СКЛАД РОЗНИЧНЫЙ |
| ПОТРЕБИТЕЛЬ |
| сбыт |
| поставка груза |
| продажа |
| поставка |
| конечная продажа |
| погрузка, транспортировка |
| разгрузка, складирование, погрузка |
| погрузка, транспортировка |
| разгрузка, складирование, погрузка |
| ФИЗИЧЕСКОЕ ПЕРЕМЕЩЕНИЕ |
Рис. 13.6. Схема товародвижения
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности
распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных
каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
Экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов:
1. Поиск покупателя:
- информирование, установление контакта;
- работа со старым клиентом;
- формирование портфеля заказов.
2. Организация обработки и выполнения заказов:
- заключение сделки (договора, контракта);
- обработка заказов;
- аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);
- отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);
- транспортировка товара (перевозка);
- оплата заказа и смена собственника товара;
- операции по погрузке и разгрузке товара;
- организация складирования;
- хранение и регулирование товарных запасов;
- упаковка, фасовка.
Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции –
логистика. Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д. Основные задачи логистики:
- оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;
- выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;
- построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;
- создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения. Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара.
По числу уровней, т.е. посредников, которые образуют канал, различают:
- Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).
- Непрямой КТД (сложная система сбыта):
· короткий;
· длинный.
- Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.
Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.
| Произ - водитель |
| Произ - водитель |
| Произ - водитель |
| Произ - водитель |
| Оптовая фирма |
| Оптовая фирма |
| Розничная фирма |
| Оптовая фирма |
| Розничная фирма |
| Розничная фирма |
| Потреби - тель |
| Потреби - тель |
| Потреби - тель |
| Потреби - тель |
Рис. 13.7 Типы каналов товародвижения
Причины одновременного использования нескольких КТД:
- выход в сегменты с разными покупательскими привычками;
- создание конкуренции между торговцами.
Причины выбора посредников:
- сокращение числа контактов;
- экономия на масштабе;
- снижение функционального несоответствия;
- улучшение ассортимента;
- улучшение обслуживания;
- быстрый и в большом объеме возврат финансов в производств;.
- увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка.
Таблица 13.5
Стратегии сбыта по принципу выбора посредников
| Тип сбыта | Число покупателей | Объем продажи | Особые условия |
| Эксклюзивный (исключительный) | Один, как правило, производственный потребитель | Ограниченный | Монтаж оборудования и другие специальные услуги |
| Селективный (избирательный) | Ограниченный отбор | Серийный | Контроль над продажей и подготовкой персонала |
| Интенсивный (массовый) | Любое | Значительный | Нет |
Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.
Виды посредников:
1. По функциям сбыта:
- Оптовые торговцы:
ü закупают большие партии товара у производителей;
ü продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам);
ü аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.
- Розничные торговцы:
ü закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков;
ü продают партии товаров поштучно потребителю;
ü аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.
- Организаторы торговли – представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
- Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта - оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
2. Виды посредников - собственников продаваемого товара:
- Независимые оптовые и розничные торговцы – юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара.
- Дистрибьютор – оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.
- Джоббер – быстро перепродает большие партии товара (опт с колес), отсутствие склада.
- Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализируется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.
3. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар:
- Брокер – сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки.
- Комиссионер (порученец, имеющий полномочия) – продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента.
- Консигнатор – продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнатору осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
- Агент – представитель, действующий по поручению другого лица (принципала):
ü Агенты продавца: оптовый – работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе; коммивояжер – специализируется на разъездной продаже по образцам; торговый агент – юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы.
ü Агенты покупателя: агент по закупкам – по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе.
Таблица 13.6
Основные принципы отношений с посредником
| До выбора КТД |
|
| После выбора КТД |
|
Формы сотрудничества уровней канала товародвижения:
- Конвенциональные (независимые):
- каждый уровень действует независимо;
- ориентированы на максимизацию собственной прибыли;
- не заботится об эффективности всего КТД (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).
- Координированные:
· участники полностью или частично координируют функции;
· один берет инициативу контроля;
· цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.
Направления координации:
- Вертикальная координация (по пути товародвижения):
· прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено контролируется предыдущим);
· обратная (регрессивная, назад);
- Горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.
Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:
· противостоять рыночной силе других уровней;
· устранить конфликты независимых КТД;
· коллективно оптимизировать деятельность.
Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС).
Виды ВМС:
- Корпоративные (интегрированные)ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем. Достоинства: позволяет фирме получить большую независимость обеспечивать снабжение, сократить расходы на посредничество, контролировать канал сбыта, координировать сроки прохождения товаров. Недостатки: ограничивает конкуренцию, сохраняет неэффективность сбыта и производства, оказывает давление на потребителя.
- Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.
- Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев, франшизные системы (франчайзинг).
Стратегии фирмы по привлечению посредников:
- Стратегия «вталкивания» (нажима) – принуждение или побуждение посредников к:
- принятию марки в свой ассортимент;
- созданию необходимых товарных запасов;
- выделению хорошего места в торговом зале;
- стимулированию потребителей осуществить покупку.
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.
Особенности стратегии: издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами, возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
· предложение посреднику привлекательных условий;
· продвижение товара любым доступным способом;
· активное использование торговых агентов.
| ПРОИЗВОДИТЕЛЬ |
| ПОСРЕДНИК |
| ПОТРЕБИТЕЛЬ |
Рис. 13.8 Стратегия «вталкивания»
- Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» - через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Условия применения стратегии:
· новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;
· производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:
· рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;
· большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;
· необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);
· затраты фиксированы, велики;
· успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения стратегии:
· реклама в средствах массовой информации;
· политика торговой марки;
· бесплатная раздача товара;
· купоны на возврат части денег купившим;
· выставки, ярмарки;
· прямая реклама.
| ПРОИЗВОДИТЕЛЬ |
| ПОСРЕДНИК |
| ПОТРЕБИТЕЛЬ |
Рис. 13.9. Стратегия «притягивания»
- Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.
Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице. Альтернативой сотрудничеству является конфронтацияуровней КТД. Формы конфронтации:
- производитель
ü задерживает отправку;
ü отказывается иметь дело с определенным посредником;
ü ограничивает финансирование;
ü не оказывает помощи в продвижении;
- розничное звено КТД
ü задерживает платежи;
ü плохо размещает товар в торговом зале;
ü отказывается от определенных товаров;
ü делает большие возвраты.
Все участники товародвижения, в общем, имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с разным положением в КТД, выполняемыми функциями, стремлением к максимизации собственной прибыли, контролем над собственной стратегией. Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.
Типы конкуренции в канале товародвижения:
- Горизонтальная конкуренция - между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.
- Межвидовая горизонтальная конкуренция - между одноуровневыми посредниками разного характера действия.
- Вертикальная конкуренция - между посредниками разных уровней.
- Межканальная конкуренция - между каналами сбыта.
