2015-01-21
674
Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы» (франц - ranchise) – место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.
Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.
Фирма - франчайзер:
- предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса:
ü на ограниченной территории;
ü при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);
ü под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).
- является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.
Покупатель франшизы (франчайзи):
|
|
|
- уплачивает франчайзеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;
- остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;
- получает право на:
ü использование коммерческой марки;
ü постоянную поддержку;
ü использование опыта организации бизнеса.
Функции франчайзера:
- Начальные функции:
· исследование рынка;
· анализ расположения торговой точки;
· поддержка при переговорах об аренде помещения;
· советы по интерьеру;
· подготовка персонала;
· модели бухгалтерского учета и финансового анализа.
- Текущие функции:
· наблюдение за ведением дел;
· рекламные материалы;
· переподготовка менеджеров и персонала;
· контроль качества;
· реклама в масштабах страны, централизованное снабжение;
· маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование
Классификация франшиз:
- По сферам взаимодействия:
· франшизы первого поколения: изготовитель и розничный торговец, изготовитель и оптовик, оптовик и розница.
· франшизы второго поколения (бизнес-формат): торговая марка (имя), лицензиар, розница.
- По размерам первоначальных инвестиций (для франшиз бизнес - формата):
· рабочая франшиза;
· коммерческая франшиза;
· инвестиционная франшиза.
- По числу уровней:
· 2 уровневая система: франчайзер - франчайзи;
· 3 уровневая: франчайзер - главный дистрибьютор - франчайзи.
Способы возникновения франчайзинга:
1. создание на основе нового товара;
2. адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);
|
|
|
3. преобразование фирменной сети во франчайзинговую;
4. импорт.
Преимущества франчайзинга как системы сбыта:
1. Для франчайзера:
· создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау;
· доступ к источнику капитала без потери контроля над маркетинговой системой, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций;
· быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома»;
· реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и др.;
· независимые посредники мотивированы на успех дела;
· сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные;
· долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру.
2. Для франчайзи:
· использование опыта, известности, гарантий имиджа (марки) франчайзера;
· возможность начать дело с малым капиталом;
· снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан;
· создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию;
· повышение рыночной силы в связи с созданием сети;
· удешевление и проверка на качество поставки;
· возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные технологические разработки;
· при обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.
3. Для потребителя:
· как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы, высокий уровень обслуживания;
· общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандарты качества;
· франчайзинг дает возможность обращения в головную организацию при бесследном исчезновении какой-либо точки;
· поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.
Недостатки франчайзинга как системы:
- Для франчайзера:
- репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления);
- нет уверенности в правдивости отчета о деятельности франчайзи;
- в случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор;
- отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п.;
- проблемы информационной связи;
- проблемы с набором франчайзи;
- торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем, если бы они были собственностью франчайзера;
- Для франчайзи:
· мало возможностей для самовыражения, самостоятельности;
· возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи;
· привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат;
· продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и неуверенность франчайзи;
· в контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование);
· базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вкусов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.
- Для потребителя:
· ограничивает конкуренцию между франчайзи;
· административная неэффективность - франчайзи разрушает потребительские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.
13.4 Маркетинговые коммуникации.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
|
|
|
Цели маркетинговых коммуникаций:
1. Формирование убежденности.
2. Изменение поведения целевой аудитории.
3. Побуждение к потреблению продукта.
4. Увеличение объема продаж.
5. Создание предпочтения.
6. Создание осведомленности.
7. Формирование благожелательного отношения.
8. Предоставление необходимой информации.
9. Создание положительного имиджа.
10. Подтверждение имиджа.
| ФОРМЫ КОММУНИКАЦИЙ |
| РЕКЛАМА |
| СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) |
| ПАБЛИСИТИ |
| ПРОПАГАНДА |
| ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ |
| ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА |
| РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ |
| МЕРЧЕНДАЙЗИНГ |
| МЕРОПРИЯТИЯ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА |
Рис. 13.10. Формы коммуникаций
Основные формы коммуникаций представлены на рис. 13.10 и включают:
1. Рекламу, которая является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать. Пик рекламы был в 1950 – 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения.
|
|
|
Классификация видов рекламы:
1. По объекту рекламирования:
· Товарная
· Марочная
· Фирменная
· Товарно-марочная
· Престижная
2. По направленности:
· Реклама возможностей
· Реклама потребностей
3. По характеру и особенностям рекламного обращения:
· Информативная
· Убеждающая
· Напоминающая
4. По способу воздействия на целевую аудиторию:
· Рациональная
· Эмоциональная
5. По сконцентрированности на определенном сегменте:
· Селективная
· Массовая
6. По охвату территорий:
· Локальная
· Региональная
· Общенациональная
· Международная
7. По источнику финансирования:
· Реклама от имени отдельных фирм
· Совместная реклама
8. По средствам распространения:
· Реклама в прессе
· Печатная реклама
· Радио- и телереклама
· Рекламные сувениры
· Прямая почтовая реклама
· Наружная реклама
· Компьютеризованная реклама
2. Связи с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XX в. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью. Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Специалисты по ПР решают целый комплекс задач:
- изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
- установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
- предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
- создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
- создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.
К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др.
Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:
- «имиджевый» – заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;
- «исследовательский» – исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
- «рекламный» – представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.
Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.
Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи.
Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.
Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.
Паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).
Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток.
Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.
3. Стимулирование сбыта. В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.
Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.
Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на определенной форме стимулирования, а необходимо подкреплять свои действия и другими его формами.
Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.
4. Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
- индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя;
- оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;
- возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);
- обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.
Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.
5. Личные продажи – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств. Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла. В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. Вначале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу. Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.
Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.
Таблица 13.7
Типы поведения продавца в процессе личной продажи
| Поведение | Преимущества | Недостатки | Использование в акте продажи |
| Помощь и поддержка | Успокаивает клиента, утверждает его в выборе, рассеивает сомнения и страхи, заботится о постоянстве клиента | Состояние зависимости может перейти в свою противоположность: возможен уход клиента | Часто следует за этапом опровержения возражений, обосновывает и стабилизирует продажу |
| Позиция судьи | Может дать чувство уверенности и придать силы, может положительно воздействовать | Создает атмосферу недоверчивости и подозрительности, приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета | Цель – избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене |
| Вопросительное | Углубляет тему, исследует потребности клиента | Поведение может показаться забавным, инквизиторским, бестактным | Цель – прозондировать потребности клиента, обнаружить его проблемы |
| Пояснительное | Истолковывает причины поведения, анализирует сопротивление клиента | Опасность заблуждения, возникающего вследствие разнообразной интерпретации | Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие и т.д. |
| Понимающее | Позволяет другому почувствовать себя выслушанным, облегчает выявление подлинных потребностей | Не всегда легко использовать, когда клиент неразговорчив | Позволяет облегчить взаимное понимание |
| Отказ | Позволяет избежать деликатной, затруднительной ситуации | Стремление избежать ответственности или уйти от ответа, который необходимо дать | Цель – передать ответственность кому-либо другому |
6. Мерчендайзинг. Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах. Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара. Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения.
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:
Определение целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Выбор обращения
Выбор средств распространения обращения
Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
Рис. 13.11 Стадии разработки форм коммуникаций.
1. Выбор целевой аудитории. Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, - тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.
От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.
2. Определение желаемой ответной реакции. После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности:
· Осведомленность (осознание). Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.
- Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать.
- Предрасположенность (благожелательное отношение). Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприятного отношения и положительных эмоций.
- Предпочтение. Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.
- Убеждение. Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.
- Совершение покупки. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.
3. Выбор обращения. За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA:
1. привлечь внимание (attention);
2. удержать интерес (interest);
3. создать желание (desire);
4. подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).
Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника. Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем. Содержание различных подходов воздействия:
- Информационные темысвязаны с преподнесением информации в качестве новости, сообщение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.
- Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ.
- Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чувству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или не соответствовать образу товара.
- Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.
После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы.
При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргументов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором – аудитория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.
Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.
После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы
для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на: электронные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, плакаты, почта), наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте), компьютеризированные.
4. Выбор средств распространения обращения. Этапы выбора:
1. Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия:
· Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).
· Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).
· Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).
2. Отбор основных видов средств распространения.
3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек). На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения – какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.
4. Принятие решения о графике использования средств обращения. В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д. формируется график размещений обращения.
Факторы, влияющие на формирование программ продвижения:
1. Тип рынка – потребительские или промышленные товары.
2. Выбор стратегии продвижения:
· «от себя» – ориентируется на посредников, перекладывает на них основные функции по продвижению продукта;
· «на себя» – акцентирует внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.
3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).
4. Жизненный цикл продукта – для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения:
· Внедрение – основное – реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта.
· Рост – продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.
· Зрелость – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.
· Спад – стимулирование сбыта.
5. Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи). Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.
Оценка результатов продвижения – неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.
Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.
Для контроля над элементами продвижения используются:
- Экономические методы. Эффективность рекламы определяется путём измерения её влияния на объём продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов. Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:
Э = Р – З,
где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период;
З – затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.
- Неэкономические методы (коммуникативные). Эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания». Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:
− доля видевших объявление ранее;
− процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;
− доля прочитавших большую часть объявления.
Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.
Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был разработан в США. Вспоминание марки без поддержки является показателем ее активной известности. Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).
Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании). В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.
Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до которых доходит сообщение. Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов. Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.
Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка бюджета продвижения. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении – только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.
| Разработка рекламного бюджета |
| Определение общего объема средств на рекламу |
| Распределение средств по направлениям и статьям расходов |
Рис. 13.12 Разработка рекламного бюджета.
Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета:
- подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;
- подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.
Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.
Таблица 13.8
Методы расчета бюджета продвижения
| Метод | Характеристика |
| Метод остатка | Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом – на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство. |
| Метод прироста | Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий год увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода. |
| Метода паритета с конкурентами | Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером. |
| Доля от продаж | Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат. |
| Метод расчета на основе целей и задач | Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели. |
Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов.
При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель – повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.
При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.
Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет
на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения. Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.
Тема 14. Стратегический маркетинг.
14.1. Стратегический маркетинг: понятие и принципы. Этапы разработки маркетинговой стратегии.
Стратегический маркетинг– активный маркетинговый процесс с долгосрочным планированием, направленный на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг– активный коммерческий процесс с краткосрочным планированием, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
В рамках стратегического маркетинга:
- устанавливается миссия компании;
- определяются цели;
- разрабатываются стратегии развития;
- обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.
Принципы стратегического маркетинга:
- установка на глобальные цели - взаимосвязь с генеральным менеджментом, корректировка целей, стратегии, уточнение миссии фирмы;
- мониторинг внешней и внутренней среды;
- многовариантный ситуационный вариант планирования с динамичным непрерывным характером;
- ориентация на стратегические возможности и устойчивые конкурентные преимущества;
- ориентация на перспективные нововведения, ноу-хау и т.д.;
- ориентация на заранее определенный сегмент рынка;
- многовариантный характер распределения ресурсов.
| Анализ спроса, макро- и микро сегментация |
| СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ |
| Анализ привлекательности рынка (размер и цикл жизни выявленных сегментов) |
| Анализ конкурентоспособности (конкурентное преимущество на выявленных сегментах) |
| Выбор целевых сегментов |
| Анализ портфеля рынков товара (соответствие между целями роста и рентабельности) |
| Выбор стратегии развития (в каждом целевом сегменте) |
| ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ |
| План маркетинга (воплощение стратегического выбора по каждому целевому сегменту) |
| Товарная стратегия |
| Сбытовые стратегии |
| Ценовые стратегии |
| Коммуникационные стратегии |
| Реализация и контроль плана маркетинга |
Рис. 14.1 Стратегический и операционный маркетинг
Этапы разработки маркетинговой стратегии компании:
1. Проведение маркетингового анализа - решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности, выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.
| Анализ своего потенциала |
| Анализ конкурентов |
| Анализ рынка |
| Анализ макросистемы |
| Анализ сильных и слабых сторон |
| Анализ потенциальных возможностей и угроз |
| Анализ шансов - рисков |
| Фирма |
| Конкуренты |
| Рынок |
| Макросистема |
Рис. 14.2 Основные компоненты SWOT-анализа.
SWOT-анализ позволяет выявить:
· сильные стороны организации;
· слабые стороны организации;
· возможности организации;
· угрозы организации.
SWOT-анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита, которые помогают компании определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.
Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить. Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества.
Различают следующие типы целевого рынка:
· массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;
· сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;
· несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.
- Разработка миссии компании.
Миссия компании – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).
Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.
В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:
· Что представляет собой бизнес компании?
· Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
· Какова цель работы?
· Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
- Определение целей фирмы.
Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Варианты целей компании: увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения, формирование имиджа. Присуще практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы.
- Разработка стратегии.
Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.
Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и
спроса. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.
- Определение механизма контроля.
Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.
Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.
Маркетинговый аудит– систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.
Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:
· планируемых и фактически достигнутых результатов;
· исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.
14.2. Базовые и конкурентные маркетинговые стратегии.
Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.
| БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ |
| Стратегия лидерства за счет экономии на издержках |
| Стратегия дифференциации |
| Стратегия специализации |
Рис. 14.3 Базовые стратегии
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестициями в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания – более низкие по сравнению с конкурентами издержки, доминирующая роль отводится производству.
Таблица 14.1
Стратегия экономии на издержках: достоинства и недостатки
| Достоинства | Недостатки |
| · Фирма способна противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов. · Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня. · Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т. к. дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы. · Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов. | · Технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и инвестиции, являющиеся базой лидерства по издержкам. · Преувеличенное внимание к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли. · Инфляция издержек (рост цен на ресурсы), снижающая способность фирмы поддерживать разность в ценах. · Фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными, а значит и более эффективными технологиями. |
Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затратам, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции. Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь, должны контролировать уровень издержек. Иначе потенциал для сверхприбылей будет потерян.
Пример. Большинство автомобильных компаний придерживаются стратегии лидерства по издержкам. Это, прежде всего, Toyota, Volkswagen, Hyundai. Поставки, которые осуществляют компании, обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек. Для достижения устойчивых позиций по издержкам компании должны производить не менее 2 млн автомобилей в год на одной платформе. Это объясняет активные процессы слияний и поглощений в этой отрасли. Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors. Во всем мире Ford и GM продают больше автомобилей, чем Toyota. Однако доход от операций компании Toyota превысил доход ее конкурентов, поскольку она жестко контролирует свои затраты. Ее миссия заключается в том, чтобы быть производителем с низкими издержками.
Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и Skoda, устанавливает на них одинаковые платформы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в середине 90-х гг. их было 16.
Hyundai успешно конкурирует на мировом рынке с ограниченным ассортиментом, включающим 4 автомобиля маленького и среднего размера, которые фирма производит по низкой себестоимости и продает по конкурентоспособным ценам.
Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов, т.е. фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.
Таблица 14.2
Стратегия дифференциации: достоинства и недостатки
| Достоинства | Недостатки |
| · По отношению к конкурентам дифференциация снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. · Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабляет давление клиентов на фирму. · Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным действиям сильного поставщика. · Отличительные свойства компании защищают фирму от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуги. | · Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами становится столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным. · Роль фактора дифференциации снижается по мере того, как товар становится все более привычным. · Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций. |
Пример. Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru). Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей. Репутация BMW позволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. В отличие от стремления снижения количества платформ большинства автомобильных компаний, компания BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок. И BMW и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на потребителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за более высокое качество.
Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
Таблица 14.3
Стратегия специализации: достоинства и недостатки
| Достоинства | Недостатки |
| · Может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно. · Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. | · Большой разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов. · Сокращение различий в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом. · Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка. |
Кроме базовых стратегий, формирующих преимущества в достижении рыночных
целей, выделяют также стратегии роста.
| ИНТЕНСИВНОГО РОСТА |
| ИНТЕГРАЦИОННОГО РОСТА |
| СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ |
Рис. 14.4 Стратегии роста фирмы
Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующих наступательному духу бизнеса, является стратегия роста фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее доли на рынке, увеличение сбыта, рост прибыли и т.д.
Интенсивный рост осуществляется преимущественно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д. Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различаются три типа интеграции:
- регрессивная– осуществление контроля за поставщиками;
- прогрессивная– контроль за системой распределения (дистрибуции);
- горизонтальная– контроль за конкурентами.
Известны различные методы обеспечения интеграционного роста. Одним из них является система соглашений, учитывающих как интересы каждого из участников, так и общие интересы, когда все поступаются частью своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых действий. Более высоким уровнем интеграционной согласованности является создание холдинговой системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Еще более жесткой формой интеграции является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. Наиболее мягкой формой интеграции является система личностных контактов и «джентльменских соглашений». Иногда фирма открывает филиалы или образует дочерние компании, специализирующиеся на поставках или на торгово-посреднической деятельности.
Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа). Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий, необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.
Рис. 14.5 Матрица «Продукт – рынок»
Таблица 14.4
Характеристика матрицы Ансоффа
| Содержание | Характеристика |
| Обработка рынка – усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка. | Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности. |
| Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель - рыночная экспансия. | Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта. |
| Развитие продукта - продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей. | Подлинные инновации (новые на рынке); новые продукты (связанные со старыми); продукты новые только для предприятия. |
| Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. | Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Главная опасность – распыление сил. |
Кроме базовых стратегий, стратегий роста выделяют конкурентные маркетинговые стратегии, рис. 14.6.
| «ЛИДЕРА» |
| «БРОСАЮЩЕГО ВЫЗОВ» |
| КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ |
| «СЛЕДУЮЩЕГО ЗА ЛИДЕРОМ» |
| «СПЕЦИАЛИСТА» |
Рис. 14.6 Конкурентные стратегии.
Стратегия «лидера». Лидер рынка – это фирма, которая занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признается и большинством покупателей, и конкурентами компании. Чаще всего лидер рынка представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его. В распоряжении лидера находится наибольшее число стратегических приемов, т.к. он контролирует рынок и навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма лидер вынуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурентов.
Стратегии лидера:
- Расширение рынка. Увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т.к. в случае роста потребления, прежде всего, выиграет лиди
