На развитие маркетинга в социальной сфере оказывают влияние следующие факторы:
1) отказ от патернализма, т.е. жесткого определения (и гарантирования) государством набора услуг в социальной сфере, которые может получать гражданин (когда государство возлагало на себя ответственность за социальное благополучие граждан);
2) разгосударствление социальной сферы и избавление государства от функции монопольного производителя социальных благ и услуг;
3) диверсификация социальной сферы;
4) формирование рынка социальных услуг с реально возникающей конкуренцией их производителей;
5) переход от преимущественно социальной поддержки к преимущественно социальному страхованию;
6) переход от категориальной (предоставляемой различным категориям населения) к адресной социальной помощи, осуществляемой на основе заявительного принципа;
7) регионализация и муниципализация социальной политики.
Маркетинг как целостная концепция управления сложился в 60—70-е гг. XX в., пройдя несколько качественно своеобразных этапов в своем развитии на основе изменения соотношения спроса и предложения на рынке и характера рыночных отношений.
Первый этап в развитии маркетинга — ориентация на производство: вне зависимости от требований рынка, организация производит определенный товар и без отдельных дополнительных усилий продает его на рынке. Здесь функция маркетинга сводится к организации потоков произведенного товара. Главный приоритет деятельности организаций — увеличение выпуска продукции и снижение издержек, а также совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. И хотя в этот период создавались маркетинговые институты, связанные с розничной торговлей, рекламой, маркетинговым обучением и т.д., все они имели цель продать как можно больше из того, что уже было произведено.
Второй этап — ориентация на сбыт: формирование относительного равновесия спроса и предложения, первичное насыщение рынка, что требует особых усилий по стимулированию сбыта произведенного на неизвестного покупателя товара. Товары постоянно присутствуют на рынке в виде предложения. Задача маркетинга — информировать и заинтересовать покупателя в приобретении определенного товара, т.е. функция маркетинга сводится к организации эффективного сбыта. Этот период на Западе продолжался до 60—70-х, в России — до середины 90-х гг.
Третий этап — ориентация на рынок, на потребителя: формирование «рынка потребителя», т.е. доминирование предложения над спросом. Именно насыщенный рынок является основным условием применения маркетинговой стратегии управления, поскольку только эффективный маркетинг способен обеспечить бесперебойную и эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Инициатива переходит от производителя, воспринимающего потребности рынка исходя из интересов производства, к потребителям, оценивающим предлагаемую им продукцию. Теперь задачи производства непосредственно увязываются с запросами рынка и конкретными потребностями покупателя. Основной лозунг маркетингового подхода в управлении — «Найди потребность и удовлетвори ее!» Иначе говоря, маркетинговый подход ориентирует на предварительное изучение потребностей конкретных потребителей и производство соответствующего товара, способного найти сбыт на конкретном сегменте рынка. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — такова суть маркетинговой организации управления, производства и сбыта. Прежде чем начать производить, необходимо убедиться, что существует потребность, которую организация способна удовлетворить.
Изменение баланса между производителем и потребителем и ознаменовало собой начало эпохи маркетинга.
Четвертый этап в развитии маркетинга — переход к концепции «маркетинга отношений», который стал доминирующей стратегией, несмотря на его довольно позднее признание в США: стремление к заключению отдельных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Такая стратегия учитывает желания и интересы потребителей, оценивает не только возможные выгоды, но и способы удовлетворения их потребностей, пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений; она ориентирована на сохранение существующего потребителя, а не на поиск нового; в ее основе — взаимовыгодный обмен и долгосрочное сотрудничество, а не конкуренция. В 80-е гг. маркетинг взаимоотношений формируется как новая парадигма маркетинга.
Вопрос о том, какая парадигма маркетинга утвердится в России, пока остается открытым.