Уникальность внешней среды маркетинга предприятий и организаций социальной сферы обусловлена влиянием государства и государственной социальной политики на эту сферу. Поэтому прогнозирование изменений внешней среды маркетинга самым непосредственным образом связано с законодательством в области социальной политики, нормативными актами, регламентирующими обязательства государства в области экономического обеспечения различных отраслей социальной сферы, долгосрочными инвестициями в сферу образования, здравоохранения и другие социальные сферы, размерами текущего нормативного финансирования и т.д.
Таким образом, СТЭП-факторы дают наиболее общее представление о внешнем окружении, а СТЭП-анализ позволяет выявить возможности и угрозы для организации. Отметим преимущества, которые дает этот анализ:
- возможность рассматривать внешнюю среду как динамично из
меняющуюся и более правильно выделять те ее элементы, которые являются предвестниками более крупных изменений в последующем;
- возможность прогнозирования изменения элементов внешней среды;
- появление устойчивой привычки размышлять над внешним окружением, а не увлекаться внутренними проблемами;
- выработка у сотрудников видения внешнего окружения, общих методов анализа внешнего окружения.
Рынок можно определить как набор фактических и потенциальных потребителей рыночного предложения. Задача маркетолога — выделить различные уровни исследуемого рынка: потенциальный, доступный, квалифицированный, целевой и освоенный рынок.
Следующий шаг — оценка объема текущего спроса, выявление значимых конкурентов и оценка позиций на рынке каждого из них, сопоставление своей доли рынка, чтобы понять, уменьшается она или растет. В большинстве отраслей сферы социальных услуг совокупный рыночный спрос и спрос для конкретной организации не являются устойчивыми, поэтому решающее значение приобретает прогноз, оценка будущего спроса.
Анализ рыночной среды призван определить:
- главные рынки организации, их сегменты, перспективы каждого сегмента рынка;
- потребителя, его нужды, намерения и поведение;
- главных конкурентов и положение организации на рынке по
сравнению с ними.
Центром внимания являются, как правило, потребители и конкуренты.В особых случаях повышенное внимание может быть обращено на другие элементы рынка — поставщиков (какие тенденции оказывают на них влияние), торговлю (количественные и качественные темпы изменения торговли), посредников (насколько эффективно они обеспечивают каналы распространения), каналы сбыта (какие основные каналы сбыта используется, насколько эффективно работают), контактные аудитории (какие контактные аудитории вызывают проблемы и представляют возможности).
Следует рассмотреть тенденции изменения рынка, размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль.
Особенности рыночной среды в социальной сфере — ее неоднородность, ограниченность развития рыночных отношений в отраслях, находящихся на бюджетном финансировании, низкий уровень конкуренции вследствие наличия естественных монополистов, многочисленность конкурентов (здесь функционируют в основном малые и средние предприятия) и т.п. Все большее влияние на состояние рыночной среды в социальной сфере оказывают процессы глобализации, ведущие к потере значительной части потребителей социальных услуг, относящихся к высокодоходным группам, которые все более активно выходят на глобальный рынок социальных услуг (образование, здравоохранение, туризм, спорт и т.д.). Проблема конкурентоспособности на мировом рынке социальных услуг становится все более актуальной для России.