Позиционирование организации — это создание отличного от конкурентов положения организации на рынке, которое гарантировало бы ей стабильное положение в течение длительного времени: создание уникального ряда товаров и услуг, обеспечение восприятия целевым рынком и этого ряда, и самой организации как уникальных.
Для позиционирования организации на рынке используется несколько стратегий: использование имеющихся сильных сторон, создание ниши, перепозиционирование конкурентов. Выбранная стратегия определяет параметры маркетинга-микс.
Очень важно иметь в виду, что организации и услуги социальной сферы занимают позиции относительно конкурирующих организаций и услуг, поэтому качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предлагается конкурентами.
Считается, что для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
- должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
- выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых потребителей;
- позиционирование должно строиться на действительной силе компании;
- позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.
В сформировавшихся для позиционирования отраслях необходимо решить, будет ли организация осуществлять стратегию рыночного лидерства, претендента на лидерство, рыночного последователя или обслуживания рыночной ниши.
Наиболее эффективной и самой безопасной является стратегия одновременного обслуживания нескольких ниш.
На рынке социальных услуг используются четыре типа маркетинговых стратегий, четыре подхода охвата сегментов рынка:
- массовый недифференцированный маркетинг — характерен для общедоступных услуг, которые являются частью социально гарантированного минимума и финансируются за счет бюджета;
- концентрированный маркетинг, ориентированный на один наиболее привлекательный сегмент рынка; эффективен при низком уровне конкуренции или наличии уникальных конкурентных преимуществ;
- дифференцированный маркетинг, ориентированный на множественную сегментацию рынка;
- маркетинг рыночных ниш.
Позиционирование на рынке социальных услуг предполагает четкий выбор целей:
- в рамках какого сегмента рынка организация хочет конкурировать;
- какую позицию относительно других конкурентов она должна занять;
- какой должна быть концепция услуги для решения этой задачи.
Цели организации оцениваются на основе SMART-аналнза; они должны быть:
S — Specific — конкретны;
М—Measurable — измеримы;
А — Achievable — достижимы;
R — Relevant — относиться к месту;
Т— Timed — относиться ко времени.
Выбор маркетинговой стратегии организацией социальной сферы зависит от ее опыта, миссии, рыночных условий и т.д. Однако крайне важно, чтобы организация при этом разделяла ту философию социальной ответственности маркетинга, которая является органичной для социальной сферы.
После определения маркетинговой стратегии процесс стратегического планирования маркетинга завершается созданием такой организационной структуры и такой системы управления, которые могли бы эту стратегию реализовать, такой информационной системы, которая могла бы эту стратегию обеспечить достаточными информационными ресурсами. На этой стадии организация должна решить, какая организационная форма маркетинга и маркетинговой информационной службы является наилучшей.
Задачи маркетинговых исследований для выработки маркетинговой стратегии организации:
- выявление имеющихся и потенциальных потребителей социальных услуг;
- определение приоритетов, которыми руководствуется клиент: качество, цена, профессионализм, номенклатура и комплексность услуг;
- сегментация рынка (выделение потенциальных потребителей с одинаковыми потребительскими свойствами);
- анализ перспектив утверждения услуги на рынке и возможности дальнейшего расширения рынка;
- анализ факторов, влияющих на расширение рынка социальных услуг (тенденции развития общества, региона, отрасли; социально-экономическая государственная и региональная политика в области образования, здравоохранения и пр.);
- отслеживание и оценка конкурентов и собственных сильных и слабых сторон.