Ценностный подход

Покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

Двум подходам соответствуют две методики расчета цены.

Первую методику можно назвать прямым счетом (или прямой калькуляцией), при использовании которой расчеты по обоснованию цены начинаются с определения затрат, к которым добавляется прибыль, а также прямые и косвенные налоги. Такая методика соответствует затратному ценообразованию. Последовательность расчетов отпускной цены при этом состоит в следующем:

1. Определяется плановый уровень затрат на единицу товара. Он формируется на основе расчета плановых переменных и постоянных расходов и платежей.

2. Затем определяется уровень рентабельности, используемой для расчета величины прибыли, подлежащий включению в цену.

3. Последним этапом производится расчет косвенных налогов, включаемых в отпускную цену.

Суммируя все элементы, получаем исходную отпускную цену товара. Свобода цен предполагает возможность корректировки этой цены с учетом меняющейся конъюнктуры рынка путем применения к ней соответствующих надбавок или скидок с учетом конъюнктуры рынка, объема поставок, сезонности спроса и других факторов.

Несмотря на относительную простоту расчета, а также такое достоинство прямого счета как справедливость (продавец довольствуется прибылью, необходимой для нормальной работы предприятия) сфера его использования все же ограничена. В условиях, когда на рынке цены многих товаров определяются в первую очередь рыночными факторами, и предприятия, организации должны проявлять гибкость в принятии решений по ценам. Ориентация на затраты не позволяет реализовать в полной мере все возможности по совершенствованию потребительских свойств товаров, предъявляемые рынком. При установленном уровне цен фиксируется объем продаж товара. Поэтому во многих случаях отправной точкой при определении цены и разработке деловой стратегии предприятия выступает конъюнктура рынка, его потенциальные возможности. Издержки при этом играют вспомогательную роль и служат для оценки эффективности принимаемых решений.

Использование способа обратного счета (обратной калькуляции) дает возможность определить эффективность каждого вида деятельности еще до выведения товара на рынок. Этот способ позволяет выяснить целесообразность деятельности исходя из цены, диктуемой рынком. Обратная калькуляция составляется для определения уровня прибыльности планируемого производства. Последовательность действий при этом следующая:

1. Сначала, исходя из спроса, степени конкуренции на рынке и качества продукции определяется возможная цена реализации для конкретного изделия, намечаемого к выпуску. Для определения рыночной цены проводится соответствующее маркетинговое исследование. Эта цена может быть выявлена в процессе переговоров между потенциальным продавцом и покупателем.

2. С плановой отпускной цены единицы продукции снимаются косвенные налоги, подлежащие уплате в бюджет в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

3. Далее подбирается технология, которая может обеспечить производство данной продукции необходимых потребительских качеств, с установленным уровнем затрат. На основании технологии производства определяются затраты на единицу продукции.

4. На последнем этапе рассчитывается прибыль, которую можно получить при использовании рассматриваемой технологии производства, обеспечивающей минимум затрат. Прибыль определяется исходя из цены реализации, за вычетом косвенных налогов и сборов, и затрат на производство единицы продукции.

Если в итоге всех расчетов получена положительная величина прибыли, можно говорить о целесообразности выведения товара на рынок. Однако сама по себе абсолютная сумма прибыли еще не является критерием принятия решения. Наиболее распространенным показателем эффективности затрат является рентабельность. Если она окажется ниже средней следует проанализировать собственные издержки производства с целью снижения затрат, что приведет к увеличению прибыли. Вместе с тем нужно изучить и проанализировать возможности других рынков, на вопрос реализации на них продукции по более высоким ценам. Если пути повышения эффективности не найдены, возможно, следует вообще отказаться от выпуска данной продукции в существующих условиях.

Выбор критерия для принятия решения на основе обратного счета зависит от экономического положения предприятия. В условиях жесткой конкуренции, даже получение нулевого результата, или минимальной прибыли достаточно для выживания предприятия, сохранения его как субъекта хозяйствования.

В текущей деятельности использование способа обратного счета дает возможность управлять прибылью предприятия, формируя ассортимент изделий из наиболее рентабельных видов продукции.