Идеологические конструкты

Мифология современного мира неразрывно связа­на с идеологией, поэтому остановимся на некоторых определениях идеологии. Известный исследователь Славой Жижек считает, что «идеологическое прост­ранство содержит несопряженные, несвязанные эле­менты – «плавающие означающие», сама идентич­ность которых «открыта» и предопределяется их со­членением в цепочки с другими символическими элементами. Центральным у Жижека здесь является понятие «плавающего означающего», которое впер­вые было применено французским психоаналитиком Ж. Лаканом. Каким же образом этот теоретический конструкт использует С. Жижек в отношении к идео­логии?

Жижек рассматривает это на примере. Предпола­гается, что в идеологическом пространстве «плавают» те или иные «означающие» – «свобода», «равенство», «государство», «справедливость», «процветание», «разруха», «мир». При внесении в этот конгломерат более сильного, господствующего означающего («коммунизм»), всем остальным придается опреде­ленное в данном случае «коммунистическое» значе­ние. Тогда становится ясно, что настоящая свобода возможна только после преодоления природы буржу­азной свободы, которая на самом деле лишь одна из форм порабощения; «государство» становится оруди­ем господства правящего класса; «равенство» высту­пает как лозунг мелкой буржуазии, направленный на устранение дворянских привилегий; рыночный обмен не может быть «справедливым», поскольку сама фор­ма эквивалентного обмена между трудом и капиталом предполагает эксплуатацию; «процветание» стране может обеспечить только социалистическая плановая организация хозяйства и т.п. То есть пристегивание «коммунистического» означающего к «плавающим означающим» выстраивает из них вполне закончен­ную, все объясняющую картину мира. Точно также пристегивание «либерального», «консервативного» означающего формирует другие ряды значений из тех же означающих, и картина мира меняется калейдо­скопически.

Почему идеология может быть успешной? Жижек выдвигает несколько ответов на этот вопрос. Во-пер­вых, идеология всегда претендует на истинность. Во-вторых, идеология внутренне непротиворечива и позволяет поставить себе на службу даже факты, ее опровергающие. В-третьих, идеология стремится из­бежать работы с содержанием, так как содержание может быть фальсифицировано, а форма не имеет ос­нований для критики и сомнения.

При анализе идеологии следует различать три ос­новных вопроса: 1) «Что такое идеология?»; 2) «Как действует механизм идеологии?»; 3) «Почему возника­ет потребность в идеологии?».

Ответ на эти три вопроса составляет две части. В первой части демонстрируются возможные причины, по которым идеология становится эффективна и акту­альна, а также делаются пояснения, касающиеся носи­телей идеологии. Во второй части объединены ответы на первый и второй вопросы. Такое объединение сдела­но по причине того, что сложно дать определение идео­логии, не объясняя механизмов ее «работы».

Часть I. Эпоху идеологически определенных массовых дви­жений открыла Французская революция, и с тех пор идеологии выступали важным средством самоопреде­ления различных социальных сил. Также оказалось, что идеология может быть сильным средст­вом сохранения господства, когда социальный порядок стало возможно поддерживать не на штыке, а на кончи­ке пера, то есть с помощью СМИ. Поддержание поряд­ка таким способом стало сопряжено с меньшими экономическими и организационными издержками, Постепенно идеологией как средством борьбы за господство овладевало все большее число социальных групп.

Из политической сферы идеология перемещается в сферу профессиональную и культурную. Для про­фессиональных групп идеология выполняет некото­рые внутренние и внешние функции: внутренние – формирование образцов идентификации, поддержа­ние корпоративной целостности, передача основ про­фессиональной этики; внешние – формирование бла­гоприятного образа группы, выполняющей социально значимые функции, способ легитимации власти через тезис о связи; качества работы с имеющимися creden­tials, расширение сфер влияния, получение дополни­тельных экономических и социальных привилегий от общества. В профессиональной сфере существует дифференциация между «идеологами», т. е. теми, кто производит и транслирует идеологический дискурс, главным образом через профессиональные объедине­ния, кодексы профессиональной этики и т. п., и ос­тальным профессиональным сообществом, принима­ющим идеологию и воспроизводящим ее в своих соци­альных практиках.

Часть II. Идеология стремится к репрезентации в пространстве публичного обсуждения. Став спутницей современного общества, во многом живущего в символическом прост­ранстве средств массовой коммуникации, за его предела­ми идеология распадается подобно медузе, вынесенной из морской воды и оставленной на солнце. Идеология закры­того клуба может быть и существует, но она не способна оформиться в идеологию до тех пор, пока не выходит за стены этого клуба. Только переместившись на страницы газет и интернет-сайтов, воспроизводясь на радио и по те­левидению, высказывания становятся идеологией.

Идеология репрезентирует себя как мнение большинства или хотя бы как мнение, о котором большин­ство не знает в настоящий момент, но, которое, безусловно, будет разделяться большинством, когда оно узнает об этом мнении.

Идеология смело берет на себя миссию просвеще­ния, используя дидактику воздействия и убеждения.

Идеология апеллирует к научности как наиболее авторитетной форме знания. Наука и техника состав­ляют основу легитимации господства в современном обществе. При этом широко используется научная лексика, час­то в отрыве от наличествующего научного контекста. В обсуждении экологических проблем «зеленые» и ме­неджеры предприятий, выбрасывающих в окружаю­щую среду ядовитые отходы, прибегают к помощи уче­ных, признавая их мнение как самое авторитетное.

Идеология предполагает восприятие реальности через установленную жесткую систему ценностных координат. Идео­логия дуалистична, противопоставляет чистое «мы» злому «они», провозглашая: кто не со мной, тот против меня». Идеология позволяет различить «+» и «–», не вдаваясь в причины такого различения. Идеология стремится быть простой и четкой, даже в том случае, когда эти простота и ясность искажают обсуждаемый предмет. Идеологическая картина рисуется четкими линиями, черной и белой красками. Идеолог пользует­ся преувеличением и шаржем, как карикатурист.

Идеология внутренне непротиворечива: с помо­щью идеологии можно объяснить все, находясь в пре­делах избранной идеологической системы.

Идеология исходит из нескольких простых концептов, которые при воспроизведении тасуются и формально по­даются «под разным соусом». Идеология – это рутинизация, то есть бесконечное повторение, тиражирование, ав­томатическое усвоение идеи. Идеология обращена к по­тенциально безграничной аудитории, и поэтому апел­лирует простыми лингвистическими конструктами.

Идеология иерархизирует мышление, навязывает стиль мышления, навязывает стиль жизни.

Идеология стремится совершить экспансию на все большее число символических пространств: наука, по­литика, повседневность, искусство, экономика. Таким образом, идеология – мировоззрение, в неявном виде содержащееся в различных формах социальной жизни.

Идеология мифологична. Идеология широко исполь­зует риторические обороты и взывает к эмоционально­му восприятию феноменов. Наукообразность не лиша­ет идеологию эмоциональности, но предлагает рациона­лизованные объяснения этой эмоциональности.

Резюме

• Риторика является теорией ораторской речи, поэтому ее использование в PR важно при подготовке и произнесенияи речей. Риторика имеет три программы: инвенция – отбор аргументов, эмоциональных отсылок; диспозиция – рас­положение отобранного; элокуция – вербальная реализа­ция отобранного вплоть до фонетического уровня.

• Теория аргументации – это социальная, интеллектуаль­ная и вебальная деятельность, направленная на оправда­ние или опровержение некого мнения. Разрешение спо­ра происходит в четыре этапа: 1) стадия конфронтации, где выдвигается и подвергается сомнению точка зрения; 2) стадия открытия дискуссии, где стороны договарива­ются о правилах дискуссий и защищают/критикуют точ­ку зрения; 3) стадия аргументации, представляющая со­бой реальную дискуссию, когда требуется дальнейшая аргументация для разрешения сомнений; 4) заключи­тельная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор. Для PR важны следующие ориентации теории аргументации: подлинная речевая реальность, порождение аргументации, направленность на собеседника.

• Герменевтика – искусство понимания и истолкования. Общей целью герменевтики является гармонизация от­ношений, что способствовало возникновению понятия герменевтического круга. Суть данного явления заклю­чается в понимании части с точки зрения целого, а цело­го – с точки зрения частей. Герменевтика следует следу­ющим канонам, сформулированным Ф. Шлейермахером: 1. Все, что еще нуждается в более близком определении в данной речи, может определяться только из языка авто­ра и его первоначального круга читателей. 2. Смысл вся­кого слова в данном месте должен определяться по его связи со смыслом контекста.

• В основе НЛП лежит представление о том, что обучение, па­мять и творчество являются функциями определенных нейролингвистических программ. Цель НЛП состоит в том, чтобы дать людям больше вариантов поведения. Значимы­ми для PR являются такие аспекты НЛП, как принцип «кар­ты и территории», рефрейминг, метафора, три позиции восприятия, списки для визуального наблюдения и техника «якоря». Человек получает коммуникацию по множеству каналов (аудио, визуальный и кинестетический), но у каж­дого человека существует доминирующий канал, на кото­рый стоит делать акцент при подаче информации.

• В последнее время пропаганда базируется на научных ос­нованиях. Существует две модели пропагандистской коммуникации: модель искривленного источника, мо­дель легитимизации источника. Кроме этого, пропаганда достаточно эффективно использует слухи, в результате чего появляется модель слухового источника.

• Критикуя мягкий и жесткий подходы в теории перегово­ров, Гарвардская программа предложила подход, назван­ный «принципиальные переговоры». Его основными по­стулатами являются четыре пункта: делать разграниче­ние между участниками переговоров и предметом переговоров, сосредотачиваться на интересах, а не на по­зициях, разрабатывать взаимовыгодные варианты, ис­пользовать объективные критерии.

• Мифология неразрывно связана с идеологией. Причина­ми успешности идеологии являются: претензия на истин­ность, внутренняя непротиворечивость, работа с формой, а не содержанием.