Матрица Ансоффа

Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив: (1) развитие рынка, (2) стратегия совершенствования деятельности, (3)товарной экспансии (разработка новых или совершенствование существующих продуктов), (4) диверсификации.

Модифицированная матрица Ансоффа, основанная на учете степени риска, представляет собой матрицу, включающую классификацию рынков и классификацию продуктов на существующие, новые, но связанные с существующими, и совершенно новые продукты. Данная модель предназначена для генерации стратегий в условиях расширения товарного рынка. Исходная идея модели заключается в ликвидации расхождения между реальным и планируемым развитием фирмы, так называемого целевого люка [36]. Это означает, что цели предприятия не достижимы при сложившейся системе стратегического планирования. Необходимо или скорректировать цели, или применять новые стратегии. Возможные для условий растущего рынка стратегии представимы в виде так называемой матрицы «продукт—рынок» (матрицы Ансоффа) (рис. 35).

Продукт Рынок	Существующий	Новый, связанный с существующим	Совершенно новый
Существующий	Низкий риск		Высокий риск
Новый, связанный с существующим
Совершенно новый	Высокий риск		Чрезмерно высокий риск

Рис. 1. Матрица "продукт-рынок"

При принятии управленческого решения можно воспользоваться известными результатами эмпирических исследований. В частности, очевидно, что величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Вероятность успеха различных стратегий (например, исследование Hinterhuber—Thorn) имеет следующие значения: старый продукт на старом рынке — 50%; новый продукт на старом рынке — 33%; старый продукт на новом рынке — 20%; новый продукт на новом рынке — 5%. Расходы, связанные с отдельными альтернативами (исследования Aurich — Schroeder), показаны на рис. 39.

1.	S0		2.	4xS0
3.	8xS0		4.	16xS0

Рис. 2. Расходы, которые нужно произвести при реализации стратегий матрицы Ансоффа (S₀ — затраты на обработку рынка, базисная величина)

Один из вариантов автоматизации расчетов по данной модели может быть следующим. ЛПР знает базовое значение величины S₀, поэтому он может без особого труда ввести это значение в вызванную на экран дисплея форму, которая запрограммирована с учетом рекомендуемых стратегий и изложенных выше соотношений риска и расходов. В результате получается следующая форма (табл. 27), на основе которой ЛПР может выбрать стратегию, обеспечивающую достижение поставленных целей с учетом имеющихся финансовых возможностей и степени допустимого риска. В табл. 27 приведен пример расчета для величины 50 ~ 5000 ден. ед. Выбор стратегии при использовании данной модели зависит от ресурсов фирмы и ее готовности к риску. В частности, если фирма имеет большие ресурсы, но не желает испытывать значительного риска, она может воспользоваться стратегией развития продукта. Если ресурсов недостаточно, то можно выбрать стратегию развития рынка.

Достоинства этой модели: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальной ситуации; 2) учитывает классификацию рынков и продуктов для выбора дальнейшей стратегии; 3) простота использования на практике.

Недостатки модели: 1) односторонняя ориентация на рост; 2) проблематично рассмотрение только двух, хотя и важнейших характеристик (продукт и рынок), в то время как существуют и другие важные для достижения успеха характеристики, такие как, например, технология производства.

Литература: Марковаа В.Д., Кузнецоваа С.А. «Стратегический менеджмент: Курс лекций» 1999.[31] Винокуров В.А. «Организация стратегического управления на предприятии» 1996.

Таблица 2

Рекомендуемые стратегии матрицы Ансоффа «продукт—рынок»

(пример)