Параметры оценки коммерческой деятельности

Коммерческие цели организации состоят в достижении оптимального соответствия объема, ассортимента и качества выпускаемой продукции требованиям внешней среды, обеспечивающего продуктивность и экономическую эффективность ее работы. К основным параметрам, определяющим непосредственно результаты деятельности системы управления и отношения ее с потребителями (покупателями и клиентами), следует отнести:

1)продуктивность деятельности организации – количество, ассортимент и качество продукции, в которых заинтересовано общество;

2)структуру спроса (товары с неэластичным и эластичным спро­сом), чувствительность спроса к изменению внутренних и внешних факторов организации;

3)корреляцию между динамикой выпуска (производства) и дина­микой спроса (продажи) по каждому виду продукции в плановый период;

4)жизненный цикл товара на рынке;

5)инновационный и производственный циклы продукции.

Продуктивность деятельности и структура спроса. Способность организации обеспечивать общество необходимыми количеством и качеством продукции, удовлетворяющими его потребности, будем рассматривать как продуктивность ее деятельности. Все перечисленные параметры коммерческой деятельности взаимосвязаны. Установление таких параметров, как количество производимого товара, его ассортимент и качество, проводится в увязке со структурой и динамикой спроса на товары, например по такой схеме:

а) анализ внутренней и внешней среды организации, состоящий в построении по видам продукции (ассортименту) моделей производства и платежеспособного спроса;

6) отбор и анализ целевых рынков продукции на основе установления по каждому товару характера зависимости между ценой и спросом;

в) оценка устойчивости, адаптивности и надежности производства я продажи каждого вида продукции на основе оперативной и текущей информации, представленной в виде временных одно- и многопараметрических рядов;

г) прогнозирование (планирование) загрузки производства в увязке с целевыми рынками.

При исследовании влияния цены на объем продажи все товары делят на две основные группы: товары с неэластичным и эластичным спросом. Спрос на товары первой группы почти не изменяется при росте цен, что объясняется следующими причинами:

а) это может быть товар первой необходимости;

б) товару нет замены или его производит один монополист;

в) потребители данного товара консервативны, привыкли к нему и не торопятся отказаться от покупки даже при росте цен товара;

г) потребители могут полагать, что повышение цен оправдано улучшением качества или инфляцией, и не снижают его потребление.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов продаж от цены, поэтому от структуры спроса будет зависеть широта охвата исследований внешней среды. Сделаем акцент на структуре спроса. Рост доли товара с эластичным спросом в объеме его производства приводит к усложнению управления сбытом продукции, а также к повышению зависимости финансовой деятельности организации от внешней среды.

Как только вводится фактор «спрос на продукцию», возникает задача оценки чувствительности спроса к изменению внешних и внутренних факторов. К ним относятся: цена на товар-заменитель, доход населения, цена на производственные ресурсы, замена технологии, ввод нового налогового законодательства и др. В результате действия приведенных факторов происходит сдвиг вправо или влево относительно оси координат кривой спроса. Исследование временных рядов должно дать ответ на вопрос о том, действительно ли удовлетворен спрос на продукцию, выпускаемую организацией. Для этого потребуется установить в динамике отношение между спросом и предложением и определить, находимся ли мы на рынке продавцов или покупателей.

Жизненный цикл товара на рынке (ЖЦТ). Параметр ЖЦТ – интервал времени от момента появления товара на рынке до прекращения его реализации, характеризующийся определенной закономерностью изменения интенсивности продаж, прибыли, затрат на производство и управление сбытом. Закономерность изменения интенсивности продаж обычно аппроксимируют функциями насыщения: экспоненциальной или логистической. Теоретическую кривую разбивают на стадии: подготовка и выход товара на рынок, рост, зрелость, насыщение и спад и, наконец, прекращение поступления товара на рынок.

Исследовать ЖЦТ означает прежде всего понять экономическое значение каждой стадии и разработать систему формирования спроса и стимулирования сбыта, а также управления производством, обеспечивающую максимальную эффективность выпуска (или производства) определенного вида продукции. Кратко рассмотрим один из сценариев исследования ЖЦТ.

На стадии подготовки и ввода товара на рынок следует выбрать одну из четырех стратегий:

1) интенсивный маркетинг (высокие цены и крупные вложения для быстрого проникновения на рынок);

2) выборочное проникновение (емкость рынка невелика, покупа­тель согласен приобретать товар за высокие цены);

3) широкое проникновение (рынок имеет большую емкость, вы­сокая цена неприемлема для покупателей);

4) пассивный маркетинг (высокая емкость рынка, низкая цена и слабая конкуренция).

Для стадии роста характерно усиление конкуренции, что заставля­ет предприятие вводить все новые и новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда или расширять ассортимент и выходить с товарами на новые сегменты рынка. На стадии зрелости на рынок введен полный ассортимент товара. Товар приобретают как потенциальные, так и консервативные покупатели. Основная задача маркетинга, функциональной подсистемы системы управления, — стимулирование продаж. Стадия насыщения характеризуется тем, что на рынке оставляют товар, пользующийся наибольшим спросом, проводят модернизацию товара и начинают новую кампанию по формированию спроса, а также резко снижают цену на товар одновременно с интенсивной де­ятельностью по его продаже. Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности по формированию спроса и стимулирова­нию продаж того или иного товара.

Инновационный цикл продукции (ИЦП). Параметр ИЦП – период, определяющийся продолжительностью последовательно осуществляемых процессов по созданию продукции, начиная от идеи до полной ее материализации. Длительность ИЦП (Т_ицп) включает следующие процессы: Т₁ – поисковые научно-исследовательские работы, выпол­няемые с целью выдвижения и обоснования идеи о новом методе, спо­собе, материале и т.д.; Т₂ – прикладные научно-исследовательские работы (НИР) и опытно-конструкторские работы (ОКР); Т₃ – проектирование; Т ₄ – изготовление и испытание опытного образца; Т₅ - «рыночное тестирование» - пробная продажа; Т₆ – подготовка производства; Т₇ – производство; T₈ – испытание готовой продукции; T₉ – трансфер, внедрение или ввод на рынок. Представим продолжительность цикла через его составляющие:

Т_ИЦП = Т₁ + Т₂ + Т₃ + Т₄ + Т₅ + Т₆ + Т₇ + Т8 + Т₉.

Сокращение Т_ИЦП служит одним из факторов повышения конкурентоспособности организации. На такое решение может идти организация, которая располагает средствами на интенсификацию науч­но-исследовательских, опытно-конструкторских и проектных работ, внедрение современной технологии производства и содержание высококвалифицированного персонала.

Так, причина успеха японских производителей автомобилей заключается в способности разрабатывать новые модели быстрее западных конкурентов. «Время до выхода на рынок» (Т_ИЦП) составляет в Японии 3,5 года, в Европе и США — 5 лет. Дело в том, что в Японии применяется более совершенное управление процессом проектирования, состоящее в использовании многофункциональных команд и «параллельной разработке проекта» (в отличие от традиционной последовательной разработки, называемой «эстафетной палочкой»). Проектирование организовано по принципу атаки в регби, где мяч – проект, который передается от одного члена команды к другому в нужное время.