Построение методологических подходов эффективного развития предприятий в условиях конкуренции

С развитием рыночных отношений происходит становление и формирование конкурентной среды в российской экономике. Появление конкуренции и формы ее проявления требуют новых подходов к управлению предприятием. Металлургические предприятия занимают одно из ведущих мест в экономике России. Это обусловлено тем, что металлургическая промышленность является базовой для всей промышленности страны. Управление предприятием в условиях рыночной экономики должно быть направлено не только на поддержание его текущих позиций в отрасли, но и на его дальнейшее развитие. Немаловажную роль в расширении деятельности предприятий, в его развитии играет конкурентоспособность предприятия. Работа промышленных предприятий в рыночных условиях, при вступлении России в ВТО в 2013 году, требует более серьезного отношения к конкуренции как к мощному инструменту воздействия на рынок.

Опыт последних лет свидетельствует об усилении конкуренции во всех сферах рыночной деятельности. Появление большого количества новых предприятий и организаций, либерализация импорта, образование рынка капитала, внедрение на российский рынок иностранных компаний привело к увеличению предложения товаров и услуг. Каждое предприятие имеет возможность изменять программу деятельности, включая распоряжение факторами производства, инвестициями и предпринимать другие действия в эффективной конкурентной среде.

Проблемы потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе в мировой экономической науке представлены достаточно категорией конкурентоспособность предприятия.

Вэкономической литературе также просматривается неоднозначность понятия конкурентоспособность фирмы (предприятия).

Конкурентоспособность определяется, как способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия – стабильная возможность удовлетворять определенные запросы покупателей лучше, чем конкуренты, и благодаря этому успешно продавать свою продукцию с приемлемыми результатами. Ряд авторов считает [62, 94, 95, 100], что рыночная конкурентоспособность – стабильное держание сегмента рынка продукции или услуг путем повышения эффективности или за счет государственной поддержки.

В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Основной смысл понятия конкурентоспособности в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления к имеющимся условиям конкуренции на рынке. Наиболее емкой и отражающей большинство аспектов является трактовка конкурентоспособности, данная Европейским форумом по проблемам управления – конкурентоспособность определяется как равная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары их конкурентов. Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет собой многоаспектное понятие. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока предприятие удерживает конкурентное преимущество, которое является базовым в управлении конкурентоспособностью продукции предприятия.

Конкурентное преимущество М. Портером определяется как превосходство над конкурентами на рынке (сегменте). Конкурентное преимущество характеризуется им как «продуктивность использования ресурсов», а критерием продуктивности выступает показатель рентабельности производства [40]. Конкурентные преимущества – это те осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет фирма, те сферы деятельности, которые стратегически важны для данного бизнеса, которые позволяют фирме побеждать в конкурентной борьбе.

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним. Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя ввиду сокращения издержек или повышения эффективности.

Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства продукции предприятия перед конкурентами.

Наличие в современной экономике разноплановых подходов к исследованию конкурентоспособности предприятия предопределяет и множественность используемых методов ее оценки. На наш взгляд [36, 49–59], принципиально все применяемые методы определения и оценки уровня конкурентоспособности предприятия могут быть объединены в следующие шесть групп:

1. Методы, базирующиеся на теории равновесия предприятия и отрасли.

2. Методы, построенные на основе теории эффективной конкуренции.

3. Методы, основанные на анализе сравнительных преимуществ.

4. Матричные методы оценки конкурентоспособности.

5. Методы, основанные на теории качества товара.

6. Интегральные методы.

Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособности, построенные на базе теории эффективной конкуренции. Основным инструментом анализа конкурентоспособности становится сопоставление положения предприятий, входящих в отрасль, с конкурирующими фирмами и со среднеотраслевыми показателями. При таком подходе предметом анализа, как правило, выступают три главные группы показателей:

– эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия;

– эффективность собственно производственной деятельности;

– финансовая устойчивость предприятия.

С целью оценки конкурентоспособности производится сопоставление единичных и групповых показателей работы предприятий с соответствующими показателями конкурентов и среднеотраслевыми. На основе полученных таким образом соотношениях показателей делаются определенные выводы о сравнительной конкурентоспособности объектов исследования.

Чаще всего оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится путем сопоставления уровней одного из указанных показателей данного предприятия и аналогичного показателя предприятия конкурента. Более высокий уровень этого показателя считается достаточным условием для того, чтобы оценить данное предприятие как более конкурентоспособное. Использование объемных показателей позволяет сопоставить масштабы деятельности предприятий, но конкурентные позиции определяются не столько масштабом, сколько эффективностью производственно-хозяйственной деятельности и уровнем конкурентоспособности. Наиболее предпочтительным является использование в качестве критерия оценки показателя нормы прибыли или рентабельности. Но и эти показатели не полностью отражают конкурентные позиции предприятий. Так, например, временное снижение рентабельности при одновременном расширении рынка сбыта и масштабов производства либо при массовых инвестициях, связанных с внедрением нововведений, свидетельствует скорее о повышении уровня конкурентоспособности предприятия.

Значительным недостатком рассматриваемого методического подхода является также статичность получаемых оценок, т. к. процесс развития конкурентных преимуществ не является предметом изучения и анализа. Кроме того, эта методика не дает возможности оценить степень эффективности процесса адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Исследование конкурентоспособности производителя на базе теории качества товара предполагает оценку уровня конкурентоспособности предприятия преимущественно исходя из потребительской ценности выпускаемой продукции. При этом важнейшие параметры продукции анализируемого предприятия сопоставляются с соответствующими параметрами аналогичного товара конкурента. Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции осуществляется методом «профилей», в соответствии с которым применительно к конкретному виду продукции выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей, устанавливается их иерархия и сравнительная значимость.

Последовательность анализа может быть условно подразделена на три этапа. На первом этапе устанавливается рынок сбыта для данного товара и емкость этого рынка. Для каждого из выявленных сегментов устанавливают степень удовлетворения требований потребителей конкурирующими товарами в сравнении с «идеальным» продуктом, который хотел бы иметь потребитель. На втором этапе формируются основные требования к анализируемому продукту и степень их соответствия реальным характеристикам. Затем определяется возможное изменение рентабельности производства и сбыта продукции при достижении требуемых рынком характеристик. На последнем этапе анализируется также и работа сбытового подразделения предприятия и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов с целью оценки затрат и продолжительности периода сбыта продукции.

Главным недостатком рассмотренного метода является то, что он практически не учитывает эффективность производственно- хозяйственной деятельности предприятия. Исследование и оценка конкурентоспособности предприятия идентифицируется с конкурентоспособностью товара. Кроме того, этот метод применим только для предприятий, производящих один вид продукции. В случае диверсифицированного производства, его использование неправомерно с методической точки зрения, поскольку утрачивается сопоставимость объектов сравнения.

Комплексный подход к оценке конкурентоспособности предпри­ятия реализуется посредством использования метода интегральной оценки, который является достаточно простым, наглядным и позволяет получить однозначные оценки конкурентных позиций производителя. Интегральный показатель уровня конкурентоспособности предприятия включает в себя два элемента: во-первых, критерий, отражающий степень удовлетворения потребностей потребителя; во-вторых, критерий эффективности производства. Множимое характеризует относительную конкурентоспособность товара (по отношению к аналогичной продукции конкурента). Критерий эффективности производства отражает соотношение показателей эффективности у рассматриваемого предприятия и у конкурента. На практике для расчета этого критерия чаще всего используется один из показателей эффективности производственно-хозяйственной деятельности: рентабельность активов, рентабельность собственного капитала или средняя за определенный период норма рентабельности.

Общим и достаточно серьезным недостатком всех проанализированных методов оценки конкурентоспособности фирмы (за исключением матричных) является статичность оценки конкурентных позиций конкретного предприятия в сравнении с другим (реальным или эталонным) субъектом хозяйственной деятельности. Полученный результат может быть отнесен только к моменту исследования и остается справедливым лишь в течение достаточно короткого периода времени. Экстраполяция же оценки конкурентоспособности предприятия на длительные интервалы времени сводит на нет достоверность полученных выводов.

Динамика конкурентоспособности предприятия, описывающая процессы его адаптации к условиям внешней среды, а также создания, развития и удержания конкурентных преимуществ, рассмотренными методами не анализируется.

Таким образом, анализ существующих методов определения и оценки уровня конкурентоспособности предприятия показывает, что ни один из них не отражает всей глубины исследуемой категории.

Перелом в научную теорию конкурентоспособности внесли работы М. Портера и, прежде всего, его теория конкурентного преимущества и концепция ценности товара для потребителя [40].

Американский ученый и экономист М. Портер рекомендует проводить анализ отраслей на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию:

–угроза появления товаров-заменителей,

–угроза появления новых конкурентов,

–рыночная власть продавца,

–рыночная власть потребителя,

–соперничество между существующими конкурентами.

В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли. В борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители – все являются конкурентами, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль.

Каковы бы ни были в совокупности силы, цель стратегии – найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от влияния этих пяти сил, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того чтобы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой составляющей.

Знание этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. Оно позволит выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования компании в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные возможности и факторы угрозы для компании в конкретной отрасли. Понимание этих источников позволит также рассмотреть возможные направления диверсификации.

Рассмотрим влияние каждой силы на деятельность предприятий в отрасли и построение их экономических стратегий.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой вторжения новых конкурентов. Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов.

Существует шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа.

1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.

2. Дифференциация продукта.

3. Потребность в капитале.

4. Более высокие издержки.

5. Доступ к каналам распределения.

6. Политика правительства.

Экономический потенциал поставщиков и покупателей. Поставщики могут оказывать давление на участников в отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при их собственных ценах. Влияние той или иной группы поставщиков или покупателей зависит от числа характеристик их положения на рынке и относительной значимости их продаж или закупок для отрасли в сравнении с общим бизнесом.

Итак, группа поставщиков является мощным фактором воздействия в следующих случаях. Ее продукция уникальна или, по меньшей мере, дифференцирована либо она построила систему издержек переключения. Издержки переключения представляют собой издержки, которые несет покупатель, если он вынужден или намерен перейти от одного поставщика к другому.

Группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию отрасли.

Группа поставщиков представляет определенную угрозу прямой интеграции в бизнес отрасли-покупателя. Это создает препятствие для способности отрасли бороться за улучшение условий закупок.

Потребители не являются важными клиентами для группы поставщиков. В таких случаях поставщики не обеспокоены тем, что их собственное благополучие зависит от отрасли, которая потребляет их продукцию. Группа покупателей обладает мощным экономическим потенциалом в следующих случаях:

– покупатели сконцентрированы, их немного, и они осуществляет закупки в больших масштабах.

– товары, приобретаемые в отрасли, стандартны или не дифференцированы.

– продукты, закупаемые в отрасли, являются компонентами их собственной продукции и представляют существенную часть издержек покупателей. Поэтому покупатели будут стремиться найти поставщика и купить продукты по самой выгодной цене и подходят к проблеме покупки очень избирательно.

– покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которая побуждает их снизить издержки, связанные с закупочной деятельностью.

– продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг покупателей. Если качество продукции покупателей в значительной мере зависит от продукции, закупаемой в отрасли, цена для покупателей является менее критичным фактором.

– продукты отрасли не экономят средства покупателя.

– покупатели могут демонстрировать прямую угрозу регрессивной интеграции для создания промышленного продукта.