Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время пребывания товара на рынке, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода.

ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние как внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), так и внутренние (микросреда), маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка (рис.5.1)

Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал

Рис. 5.1 Разновидности кривых ЖЦТ

По аналогии с жизненным циклом живого организма различают следующие этапы жизненного цикла товара: разработка, внедрение, рост, зрелость, упадок (табл.5.1).

Таблица 5.1 - Пять этапов ЖЦТ

Разработка наиболее важный этап на всем жизненном пути. Товар начинает жить в идеях, разработках, экспериментах, и это 50% успеха или неудачи на рынке. На стадии разработки требуются большие финансовые затраты на лабораторные исследования, оборудование, заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил: состояние с рабочей силой, материалами, сырьем и необходимым оборудованием; уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность.

Если товар проходит все этапы разработки, опытное производство и испытание, наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок. Данная стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители мало информированы о новом товаре или меняют свои привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на активную рекламу, усиление конкурентной борьбы за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникальный, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания; повышение конкурентоспособности; закрепление имиджа фирмы.

Стадия зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли.Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары, предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения оставшейся прибыли; снять товар с производства и реализации.

Для предупреждения спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличить продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его одним товаром нового товара. Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦТ отдельных товаров и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10 - 1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

- крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

- «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и после гарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р»: цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:

- модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения;

- сезонность спроса на товар;

- модные тенденции;

- удачная политика продвижения.