Понятие товара, его свойства и классификация

Объектом рыночной деятельности является товар. Товар – это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Под благом подразумевается все то, что заключает в себе положительный смысл. Товар – все то, что способно удовлетворять нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, цели, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. Товаром могут быть, таким образом, материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт – идея, научное и художественное произведение, патент, информация; коммерческий продукт – предприятие, товарная марка, имидж фирмы и т.д.)

В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Так, Ф.Котлер утверждает, что потребителю не нужен коловорот, ему нужна дырочка во льду. Теодор Левит отмечает: «Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель покупает не вещи, а ожидаемые от них выгоды». Полезные свойства товара – инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос.

К полезным свойствам товара относятся:

Физические - форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт.

Эстетические - этисвойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид. К этой группе свойств относят эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании, упрощенный уход за товаром.

Функциональные - обеспечивающие удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

Символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

Дополнительные свойства товара связаны с понятием сервиса (предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.).

Для того чтобы продукт труда, предназначенный для обмена, стал товаром, необходимо, чтобы этот продукт обладал двумя другими свойствами: потребительной стоимостью и стоимостью. Потребительная стоимость – это полезность вещи, ее способность удовлетворять ту или иную потребность человека. В потребительной стоимости выражены не сами по себе свойства вещи, а отношения людей к этим свойствам. Как только определенная вещь перестает удовлетворять определенные потребности, она теряет потребительскую стоимость. При этом сама по себе вещь может не изменяться, а изменяется отношение к ней людей. Таким образом, потребительная стоимость – это динамичное, постоянно изменяющееся общественное свойство вещи. Один и тот же предмет, услуга в зависимости от места, времени и обстоятельств может иметь различные потребительные стоимости или вовсе их не иметь. На рынке товаропроизводители вступают в обмен не по принуждению, а по экономической необходимости. Каждый из них создает потребительную стоимость для других и только так может удовлетворить свои потребности. Все товаропроизводители так или иначе работают друг для друга. Тот, кто не продал, не может купить. Стоимость – это труд, воплощенный в товаре. Потребительная стоимость определяет потребность в вещи, стоимость – количественную определенность, в которой одна вещь обменивается на другую. Величина стоимости определяется количеством труда, материализованного в потребительной стоимости товара, рабочим временем, общественно необходимым для его производства. Этим же определяется и стоимость услуг, хотя там труд чаще всего не материализуется. Стоимость товара определяется затратами не индивидуального, а общественного труда. Над производством одного и того же продукта трудится множество производителей. Стоимость формируется средними общественными затратами труда на единицу продукции. Под общественно необходимым трудом понимается труд, затраченный с целью удовлетворения общественной потребности при данных условиях производства.

В самом общем виде все товары, представленные на рынке, делятся на потребительские (товары широкого или народного потребления), товары производственно-технического назначения и услуги.

Товары широкого потребления можно подразделить на:

- Товары повседневного спроса – это товары кратковременного пользования, которые потребитель покупает регулярно и без затрат специальных усилий на их выбор. Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью (например, чай, сахар, соль, сигареты и т.п.).

- Товары импульсной покупки – это товары, которые покупают без какого-либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других, запланированных покупок. Такого рода товары опытные продавцы выкладывают обычно рядом с расчетным узлом. Товары для экстренных случаев покупают при более или менее неожиданном возникновении потребности. Это могут быть фонари и свечи при авариях на электросетях или непромокаемая обувь и зонтики при затяжных дождях.

- Товары предварительного выбора, покупка которых связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес, можно подразделить на схожие и несхожие. Схожие – одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся ценой. При продаже таких товаров продавец должен уметь обосновать разницу их цен. Схожими товарами являются, например, утюги, кастрюли, кофемолки и т.д. Несхожие – те, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы. Так, если потребителю нужен мебельный гарнитур, то стиль, цвет и отделка имеют для него более важное значение, чем высокая цена по сравнению с другим гарнитуром, который не в его вкусе. При продаже несхожих товаров (одежда, мебель, обувь, украшения и т.д.) важно иметь широкий ассортимент товаров на любой вкус и квалифицированных продавцов, готовых ответить на возможные вопросы потребителя и при необходимости дать ненавязчивый совет.

- Товары особого спроса – это товары ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия и время. Ими могут быть модные и дефицитные изделия. Товары особого спроса потребитель обычно ищет сам, и продавцу бывает достаточно просто оповестить возможных клиентов о своем местоположении.

- Товары пассивного спроса – те, о которых потребитель обычно не задумывается и которые он покупает, как правило, только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убеждение) доводов «за» и «против». Примерами таких товаров являются противогазы, пуленепробиваемые жилеты, спортивные тренажеры и т.д. Сбыт таких товаров требует больших маркетинговых усилий, включая рекламу и искусство личной продажи.

Товары промышленного назначения можно подразделить на три группы: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы.

Материалы и детали – это товары, непосредственно составляющие готовое изделие. Их можно разделить на две группы: сырье, полуфабрикаты и детали. К сырью относятся продукты добычи (нефть, уголь, руда, рыба, лес) и сельскохозяйственного производства (зерно, фрукты, лен, яблоки и т.п.). Полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье (цемент, пряжа, предельный чугун и т.п.) и готовые изделия, являющиеся элементами более сложных изделий. Полуфабрикаты обычно подвергаются дальнейшей доработке, а детали входят в состав конечного продукта без изменений (например, на мотоцикл ставят мотор).

Капитальное имущество – это товары, присутствующие в готовом изделии лишь частично и опосредованно. Различают стационарные сооружения (производственные изделия и стационарные установки) и вспомогательное оборудование. Вспомогательное оборудование – это движимое производственное оборудование.

Вспомогательные материалы можно подразделить на рабочие материалы (нефть, бумага, чернила, смазочные масла и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта.

Товар–услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Она проявляется в виде какого-либо эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Главное отличие услуги – это то, что она обеспечивает удовлетворение потребности не в вещественной форме. Хотя оказание услуги часто основывается на использовании материальных носителей (оборудования, расходных материалов), непосредственным объектом купли-продажи являются не эти предметы, а те выгоды, ощущения, мероприятия, которые создаются на их основе и (или) с их помощью. С точки зрения понятия, сложившегося на мировом рынке услуг, к ним можно отнести все, что не связано с промышленным и сельскохозяйственным производством, с добычей полезных ископаемых. В литературе даются разные определения классификации услуг в структуре мирового рынка в системе международных экономических отношений. Наиболее распространенная классификация предлагает разделение услуг на потребительские (туризм, гостиничный сервис), социальные (образование, медицина), производственные (инжиниринг, консалтинг, финансовые и кредитные услуги), распределительные (торговля, транспорт, фрахт). Услуги обладают рядом особых свойств:

- Неосязаемость. Услугу невозможно показать или оценить до момента потребления (покупки). В этой связи сложно достаточно убедительно донести до потребителя качественные характеристики услуги, выделив себя на фоне конкурентов, и побудить его сделать покупку, что предполагает использование особых маркетинговых усилий;

- Неотделимость от того, кто ее предоставляет. Услуга часто ассоциируется с тем, кто ее оказывает, а ожидаемое качество выполнения, прежде всего, основывается на оценках квалификации исполнителя, его умении подать себя, а посредством этого и свой товар;

- Неспособность к хранению. Услугу нельзя заготовить впрок, она либо предоставляется, либо нет, потерянное время при этом восполнить невозможно. Поэтому здесь часто используется принцип расчетов с потребителем, основанный на предварительной оплате;

- Непостоянство качества. Поскольку услуга – это некое действие, повторяемое по мере возникновения спроса, невозможно по объективным причинам обеспечить абсолютную идентичность качественных параметров ее выполнения даже при высоком уровне квалификации специалиста;

- Процесс оказания услуг зачастую требует участия самого потребителя, иногда достаточно активного, чего никогда не бывает у товара в овеществленной форме.

До недавнего времени в нашей стране услуги не рассматривались "всерьез" наравне с материальными товарами и воспринимались как нечто второстепенное. В то же время на Западе, где услуги составляют более половины валового внутреннего продукта, накоплен большой опыт по их производству и продвижению, который нашел свое отражение в концепции маркетинга в этой сфере экономики. Ее суть состоит в том, что люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду специфические черты данного товара. Для этого предприятия производители услуг разработали определенную стратегию поведения, которая включает в себя следующие составляющие.

1. Материализацию неосязаемого товара, включающую в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими зрительно представить себе предлагаемые услуги (рекламные плакаты, внешний вид помещений, служащих). Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, руководство предприятия разрабатывает свое фирменное оформление.

2. Управление обслуживающим персоналом. В сфере услуг служащие - самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок, поэтому отделы маркетинга должны работать в тесном контакте с кадровой службой. Фактически предприятие сервиса имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят (служащие).

3. Преодоление боязни риска у клиента. Обычный риск, на который клиенту приходится идти - это когда он впервые обращается к любому из предприятий сервиса. Этот риск объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им приходилось пользоваться ранее.

4. Адаптация своих возможностей к спросу. Поскольку услуги - "скоропортящийся" продукт, приспособление возможностей к спросу составляет главное условие успешного функционирования предприятий сферы обслуживания. Во-первых, сервисные предприятия должны приводить систему функционирования в соответствие с возможностями работать в максимальном режиме. Во-вторых, они должны помнить, что их цель – удовлетворение потребителей. Исследования показали, что жалобы потребителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задействованы на 80% и выше.

5. Постоянство качества услуг - это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. Для гарантии постоянства качества многие компании вводят стандарты обслуживания.

Наряду с понятием «услуги» в учебной и научной литературе, на практике широко используется понятие «сервис». Зачастую они смешиваются и отождествляются. Сервис – это вид деятельности, связанный с предоставлением особой продукции – услуг, удовлетворяющих общие (типовые, стандартные) или индивидуальные запросы потребителей. В отличие от любого другого вида деятельности специфика сервиса заключается в наличии обязательного условия – непосредственного участия в этой деятельности (в процессе ее осуществления) потребителя. Сервис включает в себя всю помощь, советы, предоставляемые до получения заказа, обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.

Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становятся основным условием конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении технологического оборудования. На современном этапе договоренность о предоставлении услуг является одним из важнейших условий приобретения товара. Производители должна осознать, что вопрос о продаже решается не однократным актом покупки их товара, а созданием предпосылок для приобретения этой продукции в будущем.

Сервисное обслуживание - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение оговоренного срока.

Существует ряд общепринятых норм в сервисном обслуживании, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1. Обязательность предложения. Компании, производящие высокотехнологичные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими товарами и услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

2. Эластичность сервиса. Желательно, чтобы пакет сервисных мероприятий был достаточно широк.

3. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Технический уровень оборудования и технологии сервиса должен быть адекватен производственному.

6. Информационная отдача сервиса. Необходимо прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, о мнениях клиентов, поведении конкурентов и т.д.

7. Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Heобходимо строго соразмерять производственные возможности с возможностями сервиса.

Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия его потребности будут удовлетворены без дополнительных проблем.

Опишем основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания.

1. Негативный подход. Производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки, а сервис - как источник дополнительных расходов.

2. Исследовательский подход. Акцент делается на сбор и обработку информации о дефектах используемой продукции для улучшения в дальнейшем ее качества.

3. Сервис как предпринимательская деятельность. Такой подход порождает определенное противоречие, поскольку повышение надежности продукта сокращает доходы от сервиса, но, в то же время создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

4. Сервис – обязанность поставщика. Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Сервисная скидка - это очень часто используемое решение для предприятий, придерживающихся данного подхода.

5. Сервис - обязанность производителя. В любом случае.

6. Ограниченная ответственность. Производитель и поставщики имеют определенные обязанности по техническому обслуживанию до конца гарантированного ремонта. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

7.Сервис - средство в конкурентной борьбе. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на современные после покупки соответствующей машины. Цель - делом убедить потребителя, что в будущем при необходимости покупки нового изделия он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

8. Цель – оптимальное качество. Основное внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции.

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во все сервисной сети и являются безусловными для исполнения. Таким образом, под стандартами обслуживания понимаются правила для сотрудников сервисного предприятия, закрепленные в специальных документах, содержащих требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности потребителя.