Товарная политика. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль организации.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Формирование товарного ассортимента. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием или группа товаров, которые связаны между собой одним из следующих способов:

- удовлетворяют одни и те же потребности (конфеты);

- предназначены одним и тем же четко выраженным группам клиентов (одежда для женщин или мужчин);

- продаются торговыми организациями одного и того же типа (продовольственные магазины или магазины промышленных товаров);

- цены находятся в строго определенном ценовом диапазоне (товары продаваемые в магазинах «Пятерочка» или «Перекресток»).

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми", единичного и серийного производства, "наукоемкими" и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Планирование ассортимента представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Проведение эффективной товарной политики предусматривает необходимость заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Целенаправленное решение данной проблемы связано с осуществлением стратегии инновации товаров. Под инновацией товара понимается, прежде всего, разработка и вывод на рынок новых товаров. Под новым товаром в маркетинговой практике могут подразумеваться следующие типы товара:

- качественно совершенно новый товар (пионерский), аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительной затратой финансовых средств. Он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую потребность на новую качественную ступень. Примерами таких товаров могут быть ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

- товар, несущий на себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения. Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамера и т.д.;

- товар с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики. Примером таких товаров могут служить магнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.;

- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения;

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу, единый ряд товаров. Но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей. Модифицированный товар подвергается непринципиальному, часто косметическому усовершенствованию. Модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.