Эмоциональные выгоды

Покупка или использовании конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом.

Стоит комбинировать эмоциональные и функциональные выгоды.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд предоставляет обладателю средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и эмоциональные выгоды

Существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении.

В сравнении с эмоциональными, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:

• На личности, а не чувствах
• На окружении и товарах, потребление которых социально заметно, чем на предметах «приватного» потребления
• На устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях
• На постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном
• На процессе использования товара, чем на результатах его использования.

Роль цены

• Цена марочной продукции связана с выгодами, которые она дает.
• Высокая цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая – о низкокачественной или экономичной позиции.

Установление взаимоотношений между брендом и покупателем

• Отношения между брендом и покупателями могут быть основаны на предложении ценности.
• Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени как организация или персонифицированная индивидуальность, нежели как товар.
• Взаимоотношения могут основываться на совокупности положительных чувств.

Работа с множественными идентичностями бренда

• Идентичность бренда необходимо адаптировать к специфике рынков или ситуациям использования товаров.
• Когда требуются множественные идентичности, цель должна состоять в том, чтобы иметь общий набор ассоциаций, часть которых будет находиться в составе стержневой идентичности.
• Неоходимо избегать несовместимости ассоциаций.
• Надо иметь одну идентичность, но делать акцент на различных ее элементах на разных рынках.

Глава 4. Ассоциации с организацией.