Механизм ценообразования

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь

между ценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования

цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во

времени.

затратным и ценностным (рис. 12).

I. Затратный подход

Рис. 12. Различные подходы к ценообразованию_

Затратный подход к ценообразованию — это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 13.

Рис. 13. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: "Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?" или "Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получить большую массу прибыли, чем раньше?" Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (т. е. рынках с растущим спросом).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Рис. 14. Соотношение ценности товара и его цены.

Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 15).

Самыми общими — генеральными — являются задачи:

Ø обеспечения продаж;

Ø получения прибыли.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резких спадов — в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в "мертвый период" — минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

Выбор ценовой стратегии и соответственно вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

Выбор цели в процессе ценообразования. Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И прежде всего — выбор цели.

Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта;

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Первая цель — обеспечение сбыта — обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;

• фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;

• существует большой рынок потребления.

Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Вторая цель, основанная на максимизации прибыли,

имеет такие варианты:

• стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на несколько лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но же-

лающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

• увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная прибыль — это доход фирмы за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие.

Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара. Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества — высокую относительную прибыль.

Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения. Определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов. Различие в подходах к определению цены обусловливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Определяя спрос на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность

покупателей, покупательские привычки и т. д. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний — минимальными расходами, т. е. суммой постоянных и переменных расходов. Фирме необходимо знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров; постоянно проводить

анализ цен товаров конкурентов, их качества; использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию. Выбор методики ценообразования и установление окончательной цены. Уровни цен могут устанавливаться в трех

вариантах:

• минимальный уровень цены, определяемый расходами;

• максимальный уровень цены, определяемый спросом;

• оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько методик расчета цены. Наиболее распространенной является методика определения цены на основе средних издержек плюс средней прибыли.

На втором месте методика определения цены на основе определения прибыли, средних издержек плюс целевая прибыль. При этом фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара —это третья по распространенности методика расчета цены. В этом случае затратные методы уступают место восприятию

товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Ценой в сознании покупателя только подтверждается ценность товара. На основе выбранной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образу фирмы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты. Необходимая информация после установления цен. Процесс ценообразования на товар не заканчивается установлением окончательной цены, на которую оказывают влияние многие факторы. В связи с этим возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимости от разных факторов. Применяются различные скидки, например, за оплату товаров наличными, покупку большого количества товара, постоянным покупателям, сезонные скидки, торговые скидки дилерам за посреднические услуги. Фирма должна постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.