Элементы капитала бренда

Капитал брэнда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Капитализация нового растущего бренда обеспечивается за счет ряда параметров:

· Осведомленность целевой аудитории о бренде (чем больше знают, тем лучше)

· Лидерство в товарной категории, величина рыночной доли

· лояльность к бренду (степень предпочтения данной марки конкурирующим брендам)

· чувствительность к бренду (значение марки относительно других факторов, влияющих на покупку: цены, качества и т.п)

· ценовая эластичность (сохранение большей части потребителей при повышение цены, и завоевание новых при понижении цены)

· объединенные маркетинговые коммуникации – система средств, обеспечивающих взаимодействие с целевыми аудиториями

· каналы распространения товара, цена, качество товара, ценности марки

Основная задача компании заключается в тщательной реализации каждой из перечисленных позиций, так как совокупное достижение обеспечивает синергетический эффект, который можно условно выразить как арифметическую операцию умножения, т.е. не просто сложения. И наоборот, слабость и неразвитость всего лишь одной из характеристик может практически свести на «нет» остальные сильные позиции бренда, а соответственно, и его возможности по получению дополнительной прибыли.

В этой связи компания должна сформировать единую взаимосвязанную программу по реализации каждой позиции, с тем чтобы обеспечить превосходство по ряду направлений:

· превосходство бренда перед остальными в предложении востребованных потребителями выгод

· актуализацию (важность, востребованность) бренда

· превосходство в ценовой стратегии, основанной на потребительском восприятии ценностей

· правильной позиционирование бренда

· последовательность бренда (соответствие реальных и декларируемых ценностей бренда)

· понимание бренд-менеджерами ценностей бренда для потребителей

· извлечение выгоды из бренда как источника марочного капитала