Ценообразование с ориентацией на воспринимаемую ценность предложения

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценообразования, применяемым в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение. Учитывая сказанное, можно сформулировать следующую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

• определяется область возможного использования товара;

• выявляются основные достоинства товара для потребителя;

• выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использования товара;

• устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

Метод воспринимаемой ценности товара получил широкое использование в практике деятельности различных фирм. Наиболее часто он используется при установлении цены на продукцию производственного назначения: станки, машины, оборудование. Он широко используется и при установлении цены на потребительские товары.