Методы ценообразования

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод "Издержки + прибыль".

Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100),

где

С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R - нормативная рентабельность.

Метод "целевой прибыли".

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где

С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен

Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов.

Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

- расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

- анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

- определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

- определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

Ценообразование «Затраты+»

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок.

Ценообразование по методу «затраты плюс» имеет следующие преимущества:

Требуемая прибыль будет получена, если достигнут плановый объем продаж.

Этот метод применим в отраслях, где составляется калькуляция стоимости контракта, например, строительство, где на долю нескольких крупных контрактов может приходиться большая часть годовых постоянных расходов, при этом величина постоянных расходов ниже величины переменных расходов.

В предположении, что компания знает структуру своих расходов, метод «затраты плюс» быстрый и недорогой для использования. Поскольку метод является своего рода шаблоном, ценообразование по этому методу можно легко делегировать, таким образом, сберегая время руководителей.

Ценообразование по методу «затраты плюс» может быть полезным при обосновании цены продажи потребителям; рост расходов является аргументом увеличения цены продажи.

Нельзя не отметить и ряд проблем, связанных с методом ценообразования «затраты плюс»:

Неопределенность, связанная с выбором «приемлемой» базы, на основе которой можно распределить постоянные расходы на конкретные продукты или услуги. Цена продажи может колебаться в большом диапазоне в зависимости от выбранной базы распределения постоянных расходов. Это может привести к установлению завышенной или заниженной цены по отношению к конкурентам, и как следствие, потере потребителей, либо продаже в убыток.

Если цены установлены исходя из нормального объема, а фактический объем значительно ниже, постоянные накладные расходы не будут полностью компенсированы за счет выручки от продаж и прогнозируемая прибыль может быть не получена.

Метод ценообразования «затраты плюс» не принимает во внимание такие факторы как деятельность конкурентов.

Метод «затраты плюс» не позволяет компании иметь определенную гибкость на различных этапах жизненного цикла продукта. Метод не учитывает цену, которую потребители готовы заплатить, и эластичность спроса по цене. Эта особенность проиллюстрирована в следующем примере.

Гибкое и динамическое ценообразование. Тарифные планы (не нашла)

Гибкое ценообразование, позволяющее противостоять конкурентам и сохранять свою долю рынка, особенно уместно на промышленном рынке при наличии избыточных производственных мощностей и высоких фиксированных затрат. Ценообразование, обеспечивающее получение целевой нормы прибыли, может принести успех только в том случае, если планируется вывод нового продукта или выход в новые сегменты рынка. В таких ситуациях главное знать, позволит ли состояние рынка получить требуемый возврат на инвестиции, поскольку именно этим показателем часто определяется приоритетность направлений развития компании.

Динамическое ценообразование — это динамическое регулирование цен для потребителей в зависимости от ценности, которую эти клиенты приписывают товару или услуге. В литературе несколько альтернативных терминов использовались для описания динамического ценообразования. Они включают гибкое ценообразование и настраиваемое ценообразование. Динамическое ценообразование включает два аспекта: ценовая дисперсия и ценовая дискриминация. Ценовая дисперсия может быть пространственной или временной.

В пространственной ценовой дисперсии несколько продавцов предлагают данный товар по различным ценам. Во временной ценовой дисперсии данный магазин изменяет цену данного товара в течение определенного времени в зависимости от времени продажи и ситуации требования поставки. Другой аспект динамического ценообразования — отличительное ценообразование или ценовая дискриминация, где различные цены назначают различным потребителям одного и того же товара.