2015-01-30
1443
Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга, как во времени, так и в пространстве. Произведённый товар должен быть доставлен в заданное место в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть, ТПС) – это:
- все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар;
- это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю.
В маркетинге каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
1) обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
2) физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
На практике различают два вида каналов товародвижения (рисунок 1).
Рисунок 1 - Виды каналов распределения
Структура канала распределения имеет три основных параметра:
- Длина канала.
- Плотность (ширина) на различных уровнях.
- Типы вовлеченных в него посредников.
По своей длине каналы распределения могут иметь нулевой уровень, когда производитель продает непосредственно конечным потребителям (прямой канал), и до десяти, когда между производителем и конечным потребителем существует восемь промежуточных уровней.
На рисунке 2 представлена иллюстрация типичных каналов разной длины для потребительских товаров.
Рисунок 2 – Примеры длины каналов распределения потребительских продуктов в разных странах
На длину канала влияет много факторов:
1) географическое рассредоточение клиентов, размеры клиентской базы и особенности их моделей поведения,
2) характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и техническая сложность,
3) масштаб деятельности самого производителя, его финансовые возможности, а также желание осуществлять контроль. В общем и целом, более крупные и лучше обеспеченные финансами производители имеют больше возможностей обойтись без посредников и использовать более короткие каналы распределения. Изготовители, желающие осуществлять высокую степень контроля за распределением своих продуктов, также склонны использовать более короткие структуры каналов, поскольку, чем короче канал, тем выше возможности контроля.
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне.
Третий параметр структуры канала характеризуется различными типами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.
Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для предприятия. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна.
Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.
Окончательный выбор канала товародвижения производителями зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации поставки товаров, и полученными им доходами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.
