2015-01-30
1028
Принципы и цели формируют функции службы маркетинга. Основными из них являются:
1. Аналитические функции, которые включают систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения, конъюнктуру рынка; анализ покупателей; анализ товаров и услуг; изучение конкурентов; анализ источников снабжения фирмы ресурсами; изучение поставщиков и посредников; анализ состояния и возможностей фирмы.
2. Производственно – сбытовые функции: организация разработки новых товаров, их производства, сбыта, сервиса; проведение ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.
3. Функции управления и контроля: управление маркетингом как системой; стратегическое и тактическое планирование; выполнение и контроль маркетинговых решений; оценка их эффективности, приближение к поставленной цели, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило, берет на себя выполнение всех функций. Причин для этого достаточно: нет необходимых средств и специалистов; нет возможности выпустить сопутствующие товары для эффективного выполнения отдельных функций. Поэтому для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Принципы ее создания различны (рис.1). Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет покупатель при покупке, когда и где осуществляется покупка и т.п.
|
|
|
Рисунок 1 – Организация службы маркетинга
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга.
Организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для этих однородных товаров или рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием.
Организация по видам товаров, когдапредприятие выпускает различные товары или товарные группы, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей выделяют специальные группы специалистов по маркетингу каждого из товаров.
Организация по рынкам. Под рынками подразумевается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из различных отраслей промышленности.
Организация по территориям, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны.
|
|
|
Укомплектованием служб и отделов маркетинга специалистами занимается директор по маркетингу (зам. директора по коммерческой деятельности) совместно с руководителем предприятия.
Ведущие специалисты маркетинговых служб должны соответствовать общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления. Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, связанных с особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:
• системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• коммуникабельность;
• стремление к новому, высокая степень динамизма;
• дипломатичность;
• знание иностранного языка.
К субъектам маркетинга как системы связей относятся:
- поставщики предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами;
- посредники – организации оптовой и розничной торговли;
- люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы);
- специалисты по маркетингу (маркетологи);
- организации, потребители – люди, приобретающие товары или услуги;
- конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок
