Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

4.1 Стратегия, планирование и контроль.

4.2 Анализ внедрения.

Маркетинговый план (в данном случае как часть бизнес-плана) предприятия представляет собой описание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги. В план рекомендуется включать четыре основных пункта, называемых четыре (пять) «Р»:

1) Product (товар) – дается описание назначения товара, его качества, уникальных особенностей, полезности, привлекательности для потребителей и т.п. Особенности товара уже были представлены в разделе «Описание продукции», их целесообразно подчеркнуть для потенциальных кредиторов или инвесторов, чтобы дифференцироваться от конкурентов. Рыночные особенности могут определяться качественными характеристиками, конкурентоспособной ценой, долговечностью, воспринимаемой ценностью, практическим применением; наличием гарантийных обязательств и послепродажным обслуживанием. Необходимо учитывать восприятие потребителями соотношения «цена - качество», т.е. отвечает ли качество товара той цене, по которой он продается;

2) Price (цена) товара. Необходимо анализировать уровень цены с позиции ее соотношения с уровнем качества, а также в сравнении с товарами конкурентов и ценами на них.

Методика расчета цены:

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 6.4. Этапы ценообразования

Основные задачи ценообразования:

- максимизация прибыли;

- обеспечение выживаемости (когда велика конкуренция, резко меняется спрос, т.е. осуществляется программа ценовых уступок);

- лидерство по показателям рынка, когда фирма идет на возможное снижение цены;

- лидерство по качеству товаров, когда большие затраты на высокое качество требуют увеличения цены.

Процесс определения спроса содержит определение:

- спроса на товар, его динамику;

- показателей ценовой эластичности спроса;

- платежеспособность покупателя.

Процесс оценки издержек состоит из подсчета составляющих полных издержек.

Анализ цен конкурентов содержит:

- сравнительный анализ цен на товары;

- корректировку цены с учетом реакции конкурентов.

Методы ценообразования содержат определение:

- верхнего и нижнего порога цен;

- динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение – цены высокие; рост и зрелость – средние; спад – низкие;

- ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

- цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные «аксессуары» (например, батарейки, запасные части);

- единицы измерения цены (например, прокат автомобиля – за километр пробега или за день проката).

В наиболее общем виде выбор собственной цены выглядит следующим образом:

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Себестоимость	Цены конкурентов и изделий-аналогов	Уникальность товара
Получение прибыли невозможно	Формирование спроса невозможно
Возможная цена

Рис. 6.5. Выбор собственной цены

Установление более высокой, чем у конкурентов, цены целесообразно, если потребитель воспринимает продукцию фирмы как высококачественную. Установление более низких цен в сравнении с конкурентами, фирма может расширить свою долю рынка, увеличивая объем продаж (но снижение цены потребители могут воспринимать и негативно, объясняя это снижением качества товара).

Установление окончательной цены – комплексный процесс, включающий:

- разработку тактики ценообразования (используются след. тактические подходы: единая цена – продажа различных товаров по одной цене; тактика падающего лидера – продажа основной продукции по заниженной цене, вследствие чего стимулируется спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

- определение всевозможных скидок-надбавок.

В настоящее время применяются следующие скидки:

- при расчете наличными – скидка-«сконто»;

- постоянным покупателям за постоянный объем заказов в течение года - бонусная;

- прогрессивная – за объем покупки;

- товарообменный зачет, т.е. новый товар за старый;

- функциональная – посредникам за хранение;

- скрытая – в виде специальных услуг и т.п.

Надбавки применяются за качество, доставку, срочность и т.п.

3) Place – место распространения, определяемое точками и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши в сегменте рынка, предоставляющие возможности для расширения сбыта продукции фирмы;

4) Promotion – методы стимулирования – это способы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также которыми оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара.

В этом подразделе маркетингового плана рассматриваются также вопросы создания и определения каналов распределения:

Применение прямых контактов, т.е. без привлечения посредников, выгодно, когда:

- количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт;

- потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;

Продвижение продукции- это весь диапазон мероприятий по сбыту и рекламе продукции, которые используются компанией.

Методы сбытовой деятельности:

1) Устные рекомендации – наиболее простой и дешевый способ продвижения товара, но он не дает больших результатов, и его трудно контролировать.

2) Простой телефонный обзвон – выборочные контакты с потенциальными клиентами по телефону; требует относительно низких затрат, но обычно малоэффективен, т.к. дает невысокий уровень ответной реакции. Основная цель – определить заинтересованные фирмы (напр., справочник «Желтые страницы», делаются звонки, чтобы найти нужных, принимающих решения людей в организациях). Показатели эффективности этого подхода: проявление положительной заинтересованности 5 – 10% всех обзвоненных людей и превращение 10% из них в фактических покупателей.

3) Встречи по «холодным» звонкам значительно более трудоемки и затратны.

4) Запланированные мероприятия по сбыту включают комбинацию описанных методов и представляет собой более профессиональных подход: после «холодного звонка» (выход на нужного человека) оформляется лаконичное письмо с описанием продукции и именем сотрудника, с которым можно связаться, чтобы назначить встречу с торговым агентом.

5) Участие в ярмарках и выставках – дорогостоящий и трудоемкий способ, но при тщательной подготовке он способствует формированию постоянного круга клиентов с высоким уровнем заинтересованности в продукции фирмы.

К продвижению товаров и услуг, составляющему часть маркетингового плана, относится также определение соответствующих форм их рекламы. В настоящее время фирмами используются различные виды в зависимости от целей, преследуемых рекламной кампанией (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Виды рекламы

Вид рекламы	Описание
Информативная	Представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях
Увещевательная	Убеждение потребителя купить конкретный товар, а не товар конкурентов; наиболее агрессивный вид рекламы
Сравнительная (разновидность увещевательной)	Сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов
Напоминающая	Предназначена напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и его характеристиках
Подкрепляющая (разновидность напоминающей)	Поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны
Товарная	Информирует потенциальных потребителей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и по обозначенной цене
Фирменная	Создает благоприятный образ фирмы, ее имидж в глазах клиентов, конкурентов. Формирует у клиентов устойчивую ассоциативную связь между названием фирмы и производимыми ею товарами. Выделяет преимущества фирмы по сравнению с конкурентами и информирует покупателей об этих преимуществах

Тема 7. Управление процессами
обслуживания на предприятиях общественного питания

Вопросы:

7.1. Характеристика форм обслуживания на предприятиях общественного питания.

7.2. Показатели и методы оценки качества обслуживания потребителей на предприятиях общественного питания.

7.3. Оценка эффективности обслуживания потребителей на предприятиях общественного питания.

7.1. Характеристика форм обслуживания на предприятиях общественного питания

Конечной целью производственного процесса на предприятиях общественного питания является реализация оптовой продукции и организация ее потребления. Функции реализации и организации потребления продукции общественного питания составляют понятие «обслуживание».

Процесс обслуживания потребителей - это совокупность операций, которые выполняются исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг- во время реализации кулинарной продукции и организации досуга.

При обслуживании готовая кулинарная продукция доводится до ее потребителя, проходя такие операции, как хранение в местах реализации, порционирование, комплектация и отпуск потребителю.

Удельный вес трудовых затрат, связанных с обслуживанием, составляет в среднем по отрасли 55 %, при этом в ресторанах и кафе он значительно выше, чем в столовых и закусочных.

Основными задачами организации обслуживания являются:

- наиболее полное удовлетворение потребителей услугами общественного питания по месту работы, учебы, жительства и отдыха населения;

- использование наиболее экономичных для предприятия и удобных для населения форм и методов обслуживания;

- повышение качества приготовления пищи, сервиса и культуры обслуживания в пунктах питания;

- укрепление трудовой и государственной дисциплины, строгое соблюдение правил торговли;

- широкое внедрение прогрессивных форм и методов об­служивания населения, использование передового отече­ственного и зарубежного опыта.

Вместе с тем выполнение всех перечисленных задач должно обеспечивать экономический интерес собственника и наемных работников в конечных результатах своей деятельности, приносить прибыль для дальнейшего развития отрасли.

Различают три вида организации обслуживания:

1. Обслуживание с потреблением продукции непосредственно на предприятии общественного питания: в залах ресто­ранов, баров, кафе, столовых и пр.

2. Обслуживание с доставкой к месту потребления (к рабочим местам, в классы, в холлы средних и высших учебных; заведений, пассажирам на транспорте (в купе железнодорожного транспорта, каюты водного транспорта, салоны самолетов), в места массового отдыха населения).

3. Обслуживание с потреблением продукции общественного питания (готовых изделий и полуфабрикатов) дома и в других условиях, где временно пребывают потребители.

Форма обслуживания - это разновидность или сочетание организационных приемов обслуживания потребителей продукции общественного питания.

По степени участия обслуживающего персонала различают: полное и частичное обслуживание.

По способу расчета: саморасчет, предварительный расчет, с непосредственной оплатой стоимости блюд, последующий расчет; наличный, безналичный расчет и в кредит.

По организации труда обслуживающего персонала: индивидуальная и бригадная (звеньевая) форма обслуживания.

По мотивам посещения: удовлетворение физиологических потребностей организма в пище или отдыха и проведение досуга.

Выбор рациональных форм и методов обслуживания позволяет наиболее полно удовлетворить запросы потребителей различных социальных групп по местам их сосредоточения, улучшить культуру обслуживания населения, повысить эффективность использования материально-технической базы предприятия, достичь высоких экономических показателей в работе.

Процесс обслуживания является цикличным, а время об­служивания одного или группы посетителей называется циклом обслуживания. Продолжительность цикла равна пребыванию потребителя в торговом зале и включает время обслуживания и интервалы между ними (ожидание посетителями начала обслуживания, прием пищи и перерывы между приемами пищи в течение одного цикла).

В зависимости от цели посещения (только питания или питания и отдыха) перерывы между приемами пищи бывают же­лаемыми для посетителей или нежелаемые. Последние могут быть вызваны недостатками в организации труда обслуживаю­щего персонала и устраняются совершенствованием процесса обслуживания.

Основными методами обслуживания на предприятиях общественного питания являются: самообслуживание, обслуживание официантами, комбинированные методы, которым подчиняются различные его формы.

1. Самообслуживание.

2. Метод обслуживания официантами применяется в стационарной сети: ресторанах, барах, кафе, специализированных предприятиях и закусочных, а также в некоторых столовых (диетических, домов отдыха и т. д.). При этом процесс обслуживания посетителей, начиная с их встречи и заканчивая расчетом, производится официантами.

3. Для комбинированного метода обслуживания потребителей характерно сочетание различных методов, например, самообслуживания с обслуживанием официантами и других. Наряду с традиционными методами и формами обслуживания применяются и прогрессивные формы обслуживания, целью которых является ускорение обслуживания потребителей.

7.2. Показатели и методы оценки качества обслуживания
потребителей на предприятиях общественного питания

Качество обслуживания - это совокупность функциональных, технических, эстетических, санитарно-гигиенических и экономических свойств, которые удовлетворяют потребности человека или группы людей в соответствии со своим назначением.

Критерием качества обслуживания потребителей в общественном питании является соответствие обслуживания принятым в отрасли требованиям: качества приготовления пищи и культуры обслуживания посетителей. Они учитывают состояние материально-технической базы, уровень технического и технологического обеспечения, организацию производства и обслуживания, производственные отношения персонала предприятия, нравственные и правовые нормы общества, уровень развития архитектурно-художественного оформления предприятий питания, санитарно-гигиенические формы, отношения кадрового потенциала к своим обязанностям.

Качество обслуживания оказывает непосредственное влияние на результаты коммерческой деятельности предприятия и при соблюдении всех характерных требований способствует увеличению количества потенциальных потребителей, а следовательно, товарооборота и прибыли.

При определении качества обслуживания учитывается удобство расположения анализируемого предприятия, правильный выбор режима его работы, доступность предприятия я населения жилого района по месту работы, учебы и отдыха.

Показатель качества обслуживания:

1. Комплексность обслуживания учитывает:

- комплекс методов и форм обслуживания и дополнительных услуг, связанных с реализацией продукции;

- комплекс форм и методов обслуживания и дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха.

Показатель комплексности обслуживания позволяет выявить рациональность использования на каждом конкретном предприятии методов и форм обслуживания в сочетании с дополнительными услугами, предоставляемыми при реализации и потреблении продукции, проведении досуга.

Дополнительные услуги должны соответствовать регламентируемому и обязательному перечню, определенному для каждого типа и класса предприятия. В то же время этот перечень может быть расширен за счет введения новых услуг или усовершенствования имеющегося перечня, но он не должен нарушать норм и правил обслуживания потребителей, принятых в отрасли.

Организация отдыха предполагает музыкальное сопровождение обслуживания. Оценка качества музыкального обслуживания предусматривает соблюдение требований к деятельности эстрадных ансамблей и оркестров, содержанию их репертуара и т. д.

2. Качество продукции определяется по направлениям:

- органолептическая и лабораторная оценка продукции;

- ассортимент выпускаемой продукции.

Необходимость определения этой группы показателей качества обусловлена тем, что одной из целей организации функционирования предприятия общественного питания является удовлетворение потребности населения в пище. Перечень блюд и изделий, указанных в меню, должен полностью быть в наличии и тем самым реально соответствовать утвержденному ассортименту.

3. Качество труда обслуживающего персонала, участвующего в обслуживании потребителей, предполагает хорошее владение профессиональными знаниями и навыками, высокую этическую и эстетическую его культуру и включает:

- скорость обслуживания потребителей;

- технику работы персонала;

- культуру поведения обслуживающего персонала при общении с потребителем;

- соблюдение санитарно-гигиенических норм и правил обслуживания;

- соблюдение правил торговли, которые приняты в от­расли.

Скорость обслуживания потребителей предусматривает соблюдение персоналом оптимальных затрат времени на пред­приятиях различных типов и классов на прием заказа, подачу блюд и расчет.

Культура взаимоотношений обслуживающего персонала и потребителя предусматривает соблюдение методики и техники обслуживания, подачи блюд и напитков, норм этикета, тактичности, доброжелательности и вежливости в общении с потребителем, режим работы предприятия.

Внешний вид и личная гигиена обслуживающего персонала также определяют качество труда обслуживающего персонала и предполагают соответствие принятым в отрасли требованиям к форменной одежде и обуви, соблюдение правил личной гигиены каждым работником.

4. Эксплуатационные качества торговых помещений включают:

- соответствие торговых помещений эстетическим "требованиям;

- соответствие торговых помещений санитарно-гигиеническим требованиям;

- оснащение торговых помещений предметами материально-технического назначения и их состояние.

7.3. Оценка эффективности обслуживания потребителей
на предприятиях общественного питания

Оценка эффективности обслуживания потребителей и определение резервов ее повышения является актуальной задачей для всех типов и классов предприятий независимо от форм собственности и социальной направленности. Она напрямую связана с результатами коммерческой деятельности и задачами отрасли по обеспечению населения пищей.

Показатели эффективности обслуживания в общественном питании классифицируются по двум взаимосвязанным и взаимозависимым группам:

- экономическая эффективность обслуживания;

- социальный эффект для населения, пользующегося услугами отрасли.

Анализ первой группы показателей позволяет установить влияние различных показателей обслуживания на экономиче­ские результаты работы предприятия: розничный товарооборот, оборот продукции собственного производства, издержки обращения и прибыль.

Социальный эффект обслуживания выражается в сокращении затрат времени потребителей на пользование услугами общественного питания, повышении культуры обслуживания, создании удобств потребителям в выборе и получении готовой кулинарной продукции, соблюдении эстетических и санитарных требований в залах предприятия, улучшении условий труда персонала предприятия.

Организация реализации и потребления продукции общественного питания связана с затратами, которые принимают стоимостную форму и выступают как издержки организации обслуживания (издержки обращения). В процессе обслуживания участвуют основные производственные фонды (здания и оборудование), средства материально-технического оснащения и обслуживающий персонал. Степень их использования для различных типов и классов предприятий общественного питания неодинакова. Для предприятий основного типа (рестораны, кафе, столовые, закусочные) удельный вес затрат наиболее высок, а среди них на предприятиях классов люкс, высший и первый (дифференцированно). Это связано прежде всего с необходимостью затрат на более высокое сервисное обеспечение обслуживания.

На показатели эффективности обслуживания влияют такие важные факторы, как рациональное использование материально-технической базы, продолжительность приема пищи одним потребителем, оборачиваемость одного места в течение рабочего времени, формы и методы обслуживания и др.

Эффективность обслуживания следует определять методом сравнения нормативных и фактических показателей, а и отсутствии нормативных сравнивать фактические показатели разных предприятий одного типа и класса.

Фактические данные использования площади зала и продолжительности приема пищи, а также количество потребителей по предприятию могут быть получены путем наблюдения и замеров.

Для оценки результатов работы предприятия пользуются взаимозависимые показатели: экономические (товарооборот, издержки обращения, прибыль и пр.) и технико-технологические (степень участия материально-технической базы).

Эффективность использования материально-технической базы в организации обслуживания связана с пропускной способностью залов, которая зависит от общего количества мест, продолжительности приема пищи одним потребителем и часов работы предприятия. Этот показатель позволяет с учетом потоков посетителей регулировать выпуск блюд по часам их реализации и определить эффективность использования площади зала.