Исследования

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информации, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений
С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид систематизированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии.
Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует единую маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации. Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.
Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая используется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими со-ответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные самого предприятия

Общая схема маркетинговой информационной системы представлена следующим рисунком (См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998, С. 89).
Информация
Маркетологи
Внешняя среда маркетинга
Ан ализ
Планирование
Реализация планов
Контроль
Запросы и
потребности
Рекомендации
Внутренние источники
Анализ маркетинговых решений
Маркетинговые исследования
Маркетинговая разведка
Целевые рынки
Маркетинговые каналы
Конкуренты
Экономика
Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС)
Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

План масс-медиа как системный документ позиционирования

Основная задача планирования - это определение способов и средств с помощью которых рекламное послание будет доставлено до целевой аудитории. В этом процессе безусловно должны участвовать две стороны: и агентство и рекламодатель. Именно в процессе планирования определяется рекламный бюджет планируемой рекламной кампании, разрабатывается медиа-стратегия, стратегия промо-акций и пр. 1 этап. Бриф на проведение рекламной кампании. При заполнении брифа клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Максимально четко необходимо сформулировать задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Например: повысить узнаваемость торговой марки на 30%, стимулировать пробные покупки, увеличить количество обращений на 20% и пр. Исходя из поставленных задач агентство будет формировать рекламную стратегию. При постановке задач также необходимо понимать каким способом планируется измерять результат. 2 этап. Оценка рекламных затрат конкурентов. Анализ конкурентной среды один из важнейших элементов планирования рекламной кампании. К сожалению, не всегда ему уделяется достаточное внимание со стороны рекламодателя. Активность рынка, рекламные затраты конкурентов, знание в каких средствах массовой информации они размещают рекламу и какое сообщение они доносят до целевой аудитории - все это может радикально повлиять на Ваши рекламные планы. Источники данных о конкурентной активности - мониторинги исследовательских агентств, предоставляющих данные по телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Результатом оценки конкурентной среды должны стать данные о: Список конкурентов. Затраты на рекламу. Медиа-микс используемый конкурентами. Пики наивысшей активности конкурентов. Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее. Позиционирование конкурентов. Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента. 3 этап. Разработка рекламной стратегии. Ответив на основные вопросы о целевой аудитории и ее мотивах, позиционирования конкурентов и утвердив бюджет планируемой рекламной кампании можно приступать к разработке рекламной стратегии. Сперва account planer совместно с account-менеджером разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки, анализируя и формулиря отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, описывая портрет потребителя. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех будущей рекламной кампании. Основная цель на данном этапе - выявить основную потребительскую проблему и определить каким образом данный продукт сможет ее решить. Итогом данного этапа должны стать два документа: creative brief media brief 4 этап. Создание рекламных макетов. Создание рекламных макетов происходит в отделе дизайна. Это увлекательный творческий процесс, результаты которого тем не менее не должны отступать от поставленных задач в creative brief: Определить цели. Вдохновить. Соответствовать требованиям задания. В creative brief определяются следующие параметры: История продукта. Целевая аудитория. Цели и задачи рекламной кампании. Главное послание. Чем его можно поддержать. Желаемая реакция потребителя. Общий тон рекламы. Необходимые элементы. Конечное исполнение. Сроки исполнения. Результатами работы команды дизайнеров являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для СМИ и наружной рекламы. 5 этап. Медиа-план. Основным документом для создания медиа-плана является медиа бриф, который в обязательном порядке содержит следующие разделы: Описание целевой аудитории. Предполагаемые рекламные каналы. Бюджет (включая или не включая налоги). География. Сезонность продаж. Время проведения рекламной кампании. Срок представления предложения. Задача медиапланера - создать календарный график выходов рекламного сообщения на заданный период времени с распределением бюджета. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года, позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.