Маркетинговые исследования: основные этапы и методы

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.Вторичные данные-информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.Первичные данные- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Фокус-группа - представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью -слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Retail Audit - (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно: Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test -метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Mystery Shopping -метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Цели маркетингового исследования:

- поисковые (сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему); -описательные (описание определенных явлений); - экспериментальные (проверка предположения о какой-то причинно-следственной связи); - аналитические (не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер).

Принципы маркетинговых исследований:

системность, научность, комплексность, регулярность, объективность, точность, тщательность, экономичность, оперативность.

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Шаг 1. Определение симптомов трудности. Симптом — это какое-то состояние либо происшествие, демонстрирующее наличие трудности у предприятия.

Шаг 2. Выявление рекламной трудности

Шаг 3. Постановка цели рекламного исследования. Почти всегда цель определяется уже в процессе формулировки трудности. Цель фактически всегда будет таковой: узнать предпосылки появления трудности и изучить вероятные варианты её решения и предотвращения схожих ситуаций в дальнейшем.

Шаг 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации. Определяют, какие конкретно данные требуются для решения трудности. Нужна ли первичная информация, либо возможно обойтись вторичной?

Шаг 5. Выбор способов проведения исследования. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью либо hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип подходящих данных.

Шаг 6. Составление материалов для исследования. Проводится формирование анкет, определение способов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и т.д..

Шаг 7. Определение подборки исследования. Подборка определяется исходя из способностей компании, проводящей рекламное исследование, с учётом неких событий: подборка обязательно должна быть высококачественной и гарантированно давать представление об общей совокупы.

Шаг 8. Процесс сбора рекламной инфы. собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заблаговременно избранными способами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в «полевых» критериях, зависимо от требований и целей задачки, поставленной для решения определенной трудности.

Шаг 9. Анализ приобретенных данных. Происходит процесс подсчёта инфы, её классификации и формирования закономерностей, проявляющихся в процессе исследования.

Шаг 10. Формирование выводов и результатов. На этом шаге решается, каким образом компания может избавиться от трудности. После предоставления выводов о проведении процесса исследовательских работ все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.