Основные этапы маркетинговых исследований

Как было рассмотрено выше, в практике проведения маркетинговых исследований выделяют множество направлений и видов. Это сказывается и на технологии проведения исследований, ведь различные исследования по разным направлениям для разных целей могут быть так же по-разному построены. Тем не менее, в рамках стандартного маркетингового исследования принято выделять шесть основных этапов:

Этап 1-й «определение проблемы» – обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от руководства предприятия руководителю отдела маркетинга. На данном тапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изуче­нию. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования, определяются исполнители и ответственные лица. В дальнейшем исследование ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы.

Этап 2-й «разработка плана исследования» – в нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

Этап 3-й «Сбор данных» – это самый емкий и продолжительный этап маркетингового исследования. Различные по характеру источники информации необходимы предприятию для проведения качественного маркетингового исследования. Источниками информации являются чаще всего материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, специализированных баз и банков данных. Внутренними источниками информации считаются данные отдела маркетинга, статистика, бухгалтерский учет и отчетность предприятия. Внешними источниками информации считаются сведения о рынках, о клиентах, торговых представителях, конкурентах и проч.

При проведении маркетинговых исследований вся информация, получаемая маркетологами чаще всего подразделяется на первичную и вторичную. Вторичная информация – это уже обработанная ранее информация, которая включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках, официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, отчетах организаций, СМИ. Вторичная информация доступна, удобна для восприятия, сравнительно дешева. Как правило, маркетологи, ознакомившись с вторичной информацией, приступают к ее уточнению и при необходимости к самостоятельному сбору первичной информации.

Первичная информация – это обычно никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника. Процесс сбора первичной информации на рынке весьма сложен и трудоемок. По этой причине маркетологи используют данный вид маркетинговой информации только после анализа вторичных данных. Тем не менее, к настоящему времени в маркетинге уже опробовано на практике достаточно много методик по сбору первичной информации, которые будут рассмотрены в следующем подразделе.

Этап 4-й «Анализ данных и их интерпретация» – Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными целями исследования. При этом выделя­ют наиболее важные моменты, а исходные данные упорядо­чиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы для удобства анализа.

Этап 5-й «Обобщение результатов и подготовка отчета» – который содержит изложение вскрытых в процессе исследо­вания как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинте­ресованным на предприятии лицам.

Этап 6-й «Принятие маркетингового решения» – с учетом сделанных рекомендаций по ре­зультатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки.