2015-01-30
400
| Признаки сегментации | Наиболее распространённые значения |
| 1. Географический признак | |
| Регион | Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский, Урал, Сибирь, Дальний Восток и др.) |
| Административное деление | Республика, край, область, район, город |
| Численность населения (для городов) | До 20 тыс. чел.; 20–50 тыс. чел.; 50–100 тыс. чел.; 100–600 тыс. чел.; 600 тыс. чел. –1 млн. чел.; 1–4 млн. чел.; свыше 4 млн. чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический |
Продолжение табл. 3
| Признаки сегментации | Наиболее распространённые значения |
| 2. Демографический признак | |
| Возраст | До 3 лет, 3–5 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, свыше 65 лет |
| Пол | Мужской, женский |
| Семейное положение | Молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые семейные, пожилые одинокие |
| Размер семьи | 1–2 чел.; 2–3 чел.; 3–4 чел.; 5 и более чел.) |
| Уровень ежемесячных доходов на одного человека | До минимального размера заработной платы; минимальный размер заработной платы; от 2 до 5 размеров минимальной заработной платы; выше 5 размеров минимальной заработной платы и т. д. |
| Уровень образования | Начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень, звание |
| Религия | Православные, мусульмане, католики, протес- танты, буддисты и др.) |
| Род занятий | Рабочие, ИТР, служащие, преподаватели, научные работники, деятели культуры и искусства, военнослужащие, работники государственных предприятий, учителя, студенты, домохозяйки и др. |
| 3. Психографические | |
| Социальный статус | Неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого достатка |
| Стиль жизни | Молодежный, спортивный, богемный, элитарный, городской, сельский и др. |
| Личные качества | Индивидуализм, амбициозность, импульсивность, честолюбие, авторитарность, стремление к лидерству, стадный инстинкт, уравновешенность, флегматичность и т. п.) |
Окончание табл. 3
|
|
|
| Признаки сегментации | Наиболее распространённые значения |
| 4. Поведенческие | |
| Степень случайности покупок | Приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер |
| Поиск выгод на рынке | Поиск товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены |
| Степень нуждаемости в товаре | Нужен постоянно, время от времени, иногда, никогда не требуется |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай, никакого повода |
По совпадению у определённых групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определённогосегмента рынка.
|
|
|
Полученная в результате опроса информация используется для составления профиля сегмента потребителей – совокупности характеристик групп потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на товар (услугу) и выявления сильных и слабых сторон предприятия по продвижению данного товара на потребительский рынок. Студент в ходе выполнения курсовой работы должен выявить эти сильные и слабые стороны и указать их.
Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, по теории ABC Парето считается хорошим результатом в маркетинговой деятельности.
Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.
Основа АВС -анализа – характеристика соотношения «сегмент – эффективность».
ABC-анализ включает:
– ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок;
– расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;
– расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;
– классификацию сегментов по трем категориям – А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа А – 50 % от общего объёма реализации, группа В – 30–35 %, группа С – 15–20 %;
– построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей [9, 10].
Пример выполнения АВС- анализа приведён в табл. 4.
В качестве исходных данных для АВС -анализа используются ответы на 7-й (как часто Вы покупаете данный товар?) и
8-й (объём разовой покупки) вопросы анкеты. Вопрос о частоте покупок нам необходим для определения количества покупок товара в месяц (графа 2 табл. 4), и далее для определения годового объёма продаж данного товара в натуральном или стоимостном выражении (графа 4 табл. 4). Годовой объём продаж в натуральных показателях определяем путём перемножения частоты покупок в месяц на объём разовой покупки.
После заполнения табл. 4 строим кривую анализа АВС (рис. 5) для уточнения границ множеств А, В и С.
Таблица 4
