Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обой­тись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламода­телям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структур­ное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная струк­тура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресур­сов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфи­ческих черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стра­тегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществ­ление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рек­ламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значи­тельным многообразием. В мелких фирмах она может быть представ­лена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать во­просы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рек­ламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Преж­де чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентст­вом, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специали­сты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:

• Репутация – какой имидж сложился у агентства и что другие клиенты, агентства говорят о нем; отличается ли его продукция высоким качеством, то есть эффективностью.

• Опыт – насколько хорошо агентство разбирается в продукте, рынке и отрасли и в какой мере оно доказало, что умеет хорошо работать с такими заказами.

• Затраты – способно ли агентство в рамках выделяемого бюджета провести рекламную кампанию, обеспечивая достаточный уровень качества и эффективности.

Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специали­зации, процентные ставки за услуги.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направ­лению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занима­ются не случайные люди, а профессионалы.

Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно коле­баться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низ­кие расценки — это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Но также следует помнить, что существуют не только плохие рекламные агентства, но и плохие клиенты, особенно те, которые не следуют рекомендациям своих агентств или слишком предвзято относятся к своим брендам.

Выделяют 4 свойства хорошего рекламодателя:

• они коммуникативны и готовы делиться с агентством своими планами и результатами;

• стремясь получить хорошую рекламу, стимулируют и поощряют агентство действовать смело и оригинально;

• восприимчивы, т.е. понимают, когда они получают или встречаются с чем-то положительным;

• проявляют смелость, т.е. оказываются слепо реагировать на излишне критические высказывания.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может стро­иться по трем основным направлениям:

•рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

•рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие ре­шения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим ис­полнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выде­ленными им на рекламу своего товара, так как реклама может не дос­тичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентст­во не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис­пользовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рек­ламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, осо­бенно при проведении сложной творческой работы, необходимо за­ключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разра­ботки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рек­ламодателем и рекламным агентством должен содержать:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая раз­работку рекламной программы;

• перечень предметов рекламы и их характеристику;

• общий срок действия договора;

• общую сумму договора;

• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

• порядок и сроки представления на согласование рекламной про­граммы;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обя­зан соблюдать следующие правила:

1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.

2. Выполнять свои обязательства точно и в срок.

3. Не менять свои решения внезапно.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рек­ламных объявлений со своими встречными предложениями. Правиль­ное использование таких предложений позволяет быстро и без допол­нительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэ­кономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

В договоре между рекламным агентством и субъектом распростра­нения рекламы следует предусматривать:

● услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, вклю­чая производство средств рекламы;

● общий объем газетной (журнальной) площади или времени веща­ния, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

● перечень предметов и средств рекламы;

● порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

● порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

● порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;

● порядок и сроки представления отчетов о распространении рекла­мы;

● сроки возврата рекламных средств;

● общий срок действия договора;

● общую сумму договора;

● порядок и сроки расчетов;

● условия имущественной ответственности сторон за нарушение по­рядка и сроков исполнения договора;

● другие условия, которые стороны признают необходимым преду­смотреть в договоре;

● платежные и почтовые реквизиты сторон.

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут от­ветственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Россий­ской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного про­цесса от выполнения ими определенных правил рекламирования това­ров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной прак­тикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятель­ность в нашей стране.