Часть 2. Цели: понимание концепции жизненного цикла товара и особенностей маркетинга на каждой его стадии; получение представления об управлении процессом разработки

Цели: понимание концепции жизненного цикла товара и особенностей маркетинга на каждой его стадии; получение представления об управлении процессом разработки нового товара и оценке конкурентоспособности товара.

План изучения части 2 темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).

2. Разновидности кривых ЖЦТ.

3.Стадии ЖЦТ: характеристики и маркетинговые стратегии.

4. Новые товары: цели внедрения и проблемы.

5. Процесс разработки нового товара.

6. Оценка конкурентоспособности товара.

С течением времени меняется рынок, конкурентная среда и сам товар. Жизненный цикл любого товара ограничен и характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли обычно четыре стадии, каждая из которых требует специфической стратегии маркетинга:

1) Внедрение - период появления товара на рынке. Медленное увеличение объема продаж. Высокие издержки производства, расходы на сбыт и про­движение, прибыль очень низкая. Цены достаточно высоки. Основные усилия компания направляет на привлечение потребителей-новаторов. Конкуренция отсутствует либо минимальна. Стратегия - углубление рынка.

2) Рост - период признания товара потребителями. Быстрое увеличе­ние объемов продаж и прибыли. Затраты на маркетинг относительно высоки, но сокращаются удельные производственные издержки. На рынке появляются новые конкуренты, цены несколько снижаются. Стратегия - углубление рынка либо максимизация текущей прибыли.

3) Зрелость- период замедления темпов роста продаж: товар уже полу­чил признание большинства покупателей. Прибыль стабилизируется и начинает снижаться в связи с ростом затратами на маркетинг. Конкуренция максимальна. Стратегия - сохранение доли рынка.

4) Спад -период резкого снижения объемов продаж и прибыли. С това­ром остаются самые преданные покупатели. Число конкурентов сокращается. Затраты на маркетинг и цены низкие. Стратегия - оживление товара либо со­кращение его производства.

Типичный ЖЦТ графически может быть представлен в виде кривой, по форме напоминающей колокол. Но возможны и другие формы:

- кривая рост—зрелость (характерна для товаров основного спроса),

- кривая с повторным циклом (модные, сезонные товары),

- «гребешковая» кривая (открытие новых сфер использования товара);

- кривая резкий рост - резкое падение (фетиши, увлечения).

Форма и продолжительность ЖЦТ зависят от специфики товара и рын­ка, изменений внешней среды, эффективности маркетинговых мероприятий. Задача маркетинга - продлить ЖЦТ, особенно стадии роста и зрелости.

Подходы увеличению продолжительности ЖЦТ: выпуск новых моде­лей и вариантов товара; модификация комплекса маркетинга; проникновение в новые сегменты; поиск новых сфер использования товара. Подобно товарам, рынки проходят четыре стадии развития: формирование, рост, зрелость и спад.

В условиях конкуренции, меняющихся потребностей и появления новых технологий, процесс создания в компании новинок становится непрерывным.

Цели внедрения новинок: обновление ассортимента, расширение сбыта, увеличение прибыли, уменьшение зависимости от одного товара, более полное использование системы распределения и продвижения и др.

Все новые товары можно разделить на четыре категории:

- мировые новинки (нет аналогов, результат освоения изобретений);

- новые товарные линии (ранее не предлагаемые компанией);

- насыщение существующих товарных линий (упаковка, наполнители);

- модификации существующих товаров (свойств, характеристик, стиля).

Большинство новых товаров являются модификациями и только 10% -истинные новинки. Разработка новинок требует инвестиций и сопряжена с по­вышенным риском. Причины неудач новинок: завышенная цена, неясные пре­имущества, конструктивные недостатки, неудачное время выхода, ошибки в продвижении и распределении.

Процесс разработки новых товаров включает семь этапов:

1) Генерация идей: начинается с выбора направлений поиска (перспек­тивных товарных рынков). Задача - собрать больше идей из разных источни­ков. Источники идей: потребители и пользователи, конкуренты, посредники, сотрудники фирмы, другие рынки и т.д. Методы генераций идей - «мозговой штурм», анализ существующих товаров, опросы.

2) Отбор идей: чтобы отсеять неудачные предложения, по каждой идее оценивают: ее сильные и слабые стороны (в сравнении с конкурентами), ры­ночный потенциал, соответствие целям и ресурсам компании, уровень инвести­ций. При отборе идей возможны два типа ошибок: типа «Да» и типа «Нет».

3) Разработка и тестирование концепции: Концепцию тестируют на по­тенциальных потребителях и посредниках, выясняя отношение к будущему то­вару и намерения. После проводят предварительную оценку издержек, объемов продаж, прибыли и рентабельности.

4) Разработка маркетинговой стратегии: определяются цели и способы выведения товара на рынок. Предполагает описание рынка, позиционирование новинки относительно конкурентов, планирование показателей объема продаж, доли рынка, прибыли на ближайшие годы. Прорабатывают все элементы комплекса маркетинга и долговременный подход к рынку.

5) Создание товара: концепция воплощается в физическую форму, созда­ется прототип. Задача - реализовать концепцию технически и экономически эффективно. Принимают решения о конструкции товара, упаковке, марочном названии. Проводят функциональные испытания и тестирование прототипа.

6) Пробный маркетинг: задача - оценить восприятие новинки потребите­лями. Количество пробных и повторных покупок, их частоту. Масштабы тести­рования зависят от вложенных средств и степени риска. Результаты анализируют, предложение дорабатывают. Проводят ревизию планов и потребностей, завершающую экономическую оценку.

7) Коммерческое производство - начало производства и маркетинга на целевом рынке. Важно выбрать оптимальное время, место, целевой сегмент и стратегию выведения новинки на рынок.

Цель каждого этапа - принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром.

Решение покупателя о принятии товара - новинки имеет свою специфику и проходит следующие стадии: знакомство, интерес, формирование мнения, проба, последующая реакция (принятие / непринятие).

Процесс принятия товара зависит от множества факторов: готовности потребителей (новаторы - консерваторы) к принятию нового, личного влияния и характеристик самой новинки.

Характеристики новинки, влияющие на ее восприятие: преимущества (понятные потребителям), совместимость с ценностями и опытом потребителя, сложность для понимания и использования, возможность испытания, очевид­ность результата использования.

Конкурентоспособность товара основа конкурентоспособности компа­нии. Конкурентоспособность товара оценивают, сравнивая его с товарами — конкурентами (обычно лидером) либо идеальным товаром для потребителя.

Возможные показатели конкурентоспособности:

- рыночные (объем продаж, доля рынка);

- производственные (объем производства, издержки на единицу);

- стоимостные (цена продажи и цена потребления);

- технические (свойства, характеристики, качество, надежность);

- эстетические (дизайн, стиль);

- потребительских предпочтений (популярность, имидж, лояльность).

В каждой ситуации разрабатывают свой перечень показателей. Общая конкурентоспособность товара определяется с учетом значимости каждого по­казателя в процессе оценки.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - путь нового товара на рынке с момента по­явления и до снятия с продаж.

Концепция - идея, выраженная значимыми для потребителя параметрами.

Пробный маркетинг - тестирование товара и комплекса маркетинга в целом в условиях, приближенных к реальным рыночным.

Принятие новинки - индивидуальное решение потребителя о регулярном пользовании новинкой.

Конкурентоспособность товара - степень его конкурентных преимуществ, способность удовлетворять потребности более эффективно, чем конкуренты.
Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

1. Определение стадии ЖЦТ

2. Разработка маркетинговых мероприятий для различных стадий ЖЦТ (ситуационные задачи)

3. Оценка конкурентоспособности гостиничной услуги по многофакторной модели