Задания для самостоятельного выполнения. 1. Определение точки безубыточности (расчетная задача с построением графика)

1. Определение точки безубыточности (расчетная задача с построением графика)

2. Изучение вопросов темы, проработка конспекта лекций.

Форма контроля самостоятельной работы:

Проверка выполнения задания, устный опрос, тестирование.

Вопросы для проверки знаний:

1 Что такое цена товара? Каково значение цены в маркетинге?

2 Какие стадии включает процесс ценообразования?

1 Перечислите факторы, влияющие на решения по ценам.

2 Что такое «эластичность спроса»? От чего она зависит?

3 Расскажите о возможных целях ценообразования.

4 Расскажите о ценовых стратегиях на товары - новинки.

5 Каковы возможные причины инициативного изменения цен?

6 Какие способы позволяют избежать повышения цен?

7 Поясните основные методы установления исходной цены.

8 Расскажите об основных подходах и способах адаптации цен.

11 Как устанавливаются цены в рамках товарной номенклатуры?

Тема 9. Сбытовая политика

Часть 1

Цель: План изучения части 1 темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Цели, задачи и основные элементы распределения.

2. Функции каналов распределения.

3. Решения о структуре канала.

4. Управление каналами распределения.

5. Развитие маркетинговых каналов.

6. Управление конфликтами в каналах сбыта.

Производители заинтересованы в том, чтобы товары и услуги были дос­тупными для потребителей в нужное время, в нужном количестве и в нужном месте. Деятельность, направленная на доведение товара до соответствующего потребителя, называется распределением.

Распределение устраняет разрывы во времени, пространстве и праве соб­ственности, отделяющие товары и услуги от целевых потребителей. Система распределения включает в себя принятие решений по транспортировке, хране­нию товара и обслуживанию потребителей.

Большинство производителей продают товары потребителям не на пря­мую, а обращаясь к услугам посредникам. В совокупности посредники образу­ют канал распределения маркетинговый канал. В каналах сбыта товар движет­ся с момента производства до момента покупки.

Компании привлекают к сбыту посредников в случае нехватки финансо­вых ресурсов, если прямой маркетинг неэффективен, если выгоднее направить инвестиции в основную деятельность. Благодаря контактам, опыту, специали­зации и масштабам работы, посредники эффективно доводят товар до целевых рынков. Они способны значительно увеличить объемы продаж и доходы произ­водителя при меньшем числе прямых контактов.

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

- согласование интересов производителя и потребителя по количеству и ассортименту товара;

- финансирование и принятие рисков;

- распространение информации;

- продвижение товара;

- ценообразование;

- хранение и доставка товаров;

- контакты с потребителями.

Вопрос заключается в том, кто способен более эффективно выполнять те или иные функции: сам производитель, посредники или же сами потребители. Выделяют следующие типы каналов сбыта:

1) Прямые каналы (нулевого уровня) - производитель реализует товар напрямую конечным потребителям. Обеспечивает максимальный контроль над сбытом, прямые контакты с потребителями. Используются, если рынок ограни­чен, посредники недоступны, при сбыте товаров промышленного назначения.

2) Косвенные каналы — к реализации привлекаются посредники:

- одноуровневый канал - один посредник (розничный торговец);

- двухуровневый звена посредников (опт и розница);

- трехуровневый - три звена (агент, опт, розница) и т.д.
Косвенные каналы используются, если у фирмы большой рынок и широкий ассортимент. При этом слабее контроль над сбытом и минимум контактов с
конечными потребителями.

3) Комплексные каналы: фирма использует различные каналы одновременно, чтобы более полно охватить рынок и отдельные сегменты.

Параметры канала:

- длина - число этапов товародвижения;

- ширина- число участников на разных этапах товародвижения.
Тип и структура капала определяется с учетом:

- характеристик рынка (емкость, размер, требуемый сервис);

- особенностей товара (сложность, стоимость, сохранность);

- целей и возможностей самой фирмы (финансы, опыт)

- характеристик посредников (функции, традиции, опыт).

Существует три стратегии сбыта:

1) Интенсивный сбыт -привлекаются все возможные посредники. Цель - максимальный объем продаж, широкий рынок, высокая общая прибыль, бы­строе предложение (товары повседневного спроса).

2) Селективный сбыт - только те посредники, которые могут оказать то­вару особое внимание, их оптимальное количество. Цель- сочетать контроль над сбытом и хорошие объемы продаж (товары! при продаже которых необходим высокий уровень сервиса).

3) Эксклюзивный сбыт - один - два посредника в регионе. Они имеют исключительные права на продажу товара, но отказываются от реализации то­варов конкурентов. Цель - максимальный контроль над сбытом, но небольшие объемы продаж (товары особого спроса).

Помимо решений о количестве и видах посредников, компания должна оговорить условия работы и ответственность каждого участника канала.

По типу взаимоотношений различают каналы:

- традиционные - степень сотрудничества между участниками мала, у каждого свои цели и способы их достижения.

- управляемые - участники имеют общую цель: удовлетворение конечных потребителей. Фирма-лидер координирует действия всех и планирует программу маркетинга. Для каждого посредника четко оговариваются цена, методы продвижения, условия продаж и территория сбыта.

Цель управления каналом - построение долгосрочных отношений, гаран­тирующих прибыль всем участникам. Управление каналами включает:

1) Отбор участников канала (по функциям, показателям сбыта, ассорти­менту, репутации, финансам и т.д.);

2) Мотивацию участников:

- продуктовая (особо привлекательные товары),

- логистическая (быстрое выполнение заявок),

- финансовая (кредит) и т.д.

3) Оценку деятельности - сравнение работы каждого из участников по показателям продаж, сервиса и т.д.

Каналы сбыта находятся в постоянной динамике. К основным направле­ниям развития каналов сбыта относят:

- вертикальные маркетинговые системы - канал работает как единая система, при этом один из участников - главное звено, контролирует остальных. Выделяют корпоративные, управляемые и договорные системы. В свою очередь договорные системы могут иметь вид розничной сети под началом оптовика, розничных кооперативов, франчайзинга.

- горизонтальные маркетинговые системы - структура канала, при кото­рой две или несколько независимых компаний одного уровня, объединяются для освоения новых возможностей.

В любом канале могут возникнуть конфликты и конкуренция участников из-за несовпадения целей, различий в правах, оценке действительности и сте­пени зависимости от производителя. Решение конфликтов осуществляется через установление общих целей, обмен сотрудниками между разными уровнями канала, поддержку лидеров раз­ных уровней, участие в торговых ассоциациях.

Основные понятия:

Распределение - принятие решений по увеличению ценности, доставке и передаче права собственности на товар от производителя к потребителю.

Канал сбыта - совокупность посредников, принимающих на себя либо передающих право собственности на товар в течение пути и времени его дви­жения от производителя к потребителю.

Вертикальные маркетинговые системы - структура канала, при кото­рой производительности и посредники действуют как единая система.

Горизонтальные маркетинговые системы - структура канала, при ко­торой две или несколько независимых компаний одного уровня, объединяются для освоения новых возможностей.

Вопросы для проверка званий:

1 Что понимают под распределением товара? Какова задача распределения?

2 Каковы составляющие системы распределения?

3 Что такое каналы сбыта?

4 Какие функции выполняют посредники в каналах сбыта?

5 Почему производители пользуются услугами посредников?

6 Опишите прямые, косвенные и комплексные каналы сбыта.

7 Какие факторы влияют на структуру канала?

8 Расскажите о трех стратегиях сбыта.

9 В чем различия между традиционными и управляемыми каналами сбыта?

10Как управляют каналами сбыта?

11Расскажите о вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах.

Часть 2

Цель: изучение типов оптовых и розничных посредников; получение представления о маркетинговых решениях в сфере торговли и тенденциях ее развития, понимание целей и принципов маркетинговой логистики.

План изучения части 2 темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Розничная торговля: функции, стратегии, типы.

2. Решения и тенденции развития в розничной торговле.

3. Оптовые посредники: функции и типы.

4. Маркетинговые решения в оптовой торговле.

5. Маркетинговая логистика: цели, задачи, решения.

Рыночные посредники - оптовые и розничные компании - разрабатывают собственные стратегии маркетинга и иногда доминируют над производителями.

Любая организация, прибыль которой образуется за счет продаж конечным потребителям, является розничным посредником. Функции розничных посредников: подбор ассортимента, передача информации, продвижение товар и стимулирование продаж, храпение товара, ценообразование, обслуживание конечных потребителей.

Розничная торговля претерпевает постоянное развитие. Так, магазины предлагают покупателям все больше услуг и торговые наценки возрастают. Это создает условия для появления новых форм розницы, торгующих по доступным ценам при меньшем сервисе. Уровни обслуживания: самообслуживание, сво­бодный выбор, ограниченное обслуживание, полный комплекс обслуживания.

В зависимости от сочетания уровня сервиса и широты товарного ассор­тимента, различают четыре стратегии позиционирования розничной компании:

1) Узкий ассортимент и высокий сервис (концепция традиционной роз­ницы). Долговременные отношения с клиентурой и неценовая конкуренция. Небольшие размеры, имидж, глубокий ассортимент, высокая норма прибыли.

2) Широкий ассортимент и ограниченный сервис (масс-мерчайдзинговая концепция). Высокие объемы продаж и быстрый оборот за счет низких цен. Значительные торговые площади, множество отделов, низкая норма прибыли.

3) Узкий ассортимент и ограниченный сервис. Снижение издержек за счет создания сети магазинов и централизации закупок, продвижения, сбыта.

4) Широкий ассортимент и высокий сервис. Качество товаров и услуг, имидж, оформление, высокая норма прибыли.

Все розничных продавцов разделяют на магазинную торговлю и внемагазинную торговлю.

Типы розничных магазинов: специализированные магазин, универмаг, су­пермаркет, гипермаркет, магазин с удлиненным рабочим днем, дискаунтер, ма­газин бросовых цен (от производителя, оптовые базы, клубы), выставки.

Формы внемагазинной торговли: сетевой маркетинг, прямой маркетинг, торговые автоматы, службы заказов и т.д.

Предприятия розничной торговли могут быль независимыми, либо при­надлежать к корпоративной розничной торговле (сети фирменных магазинов, розничные кооперативы, франчайзинговые компании, конгломераты). В основе деятельности корпоративной торговли - использование эффект масштаба.

Розничные посредники принимают решения относительно целевых рын­ков, ассортимента товаров и закупок, месторасположения и атмосферы магази­на, предлагаемых услуг, ценам и продвижения. При этом учитывают тенден­ции развития розничной торговли: появление новых формы торговли и их комбинации; рост розничных гигантов; новые технологии, выход крупных ком­паний на мировой рынок; предложение опыта, конкуренция между разными формами продаж.

Оптовая торговля связана с продажей товаров и услуг рыночным посредникам или корпоративным клиентам. Оптовики способны выполнять сбытовые функции более эффективно и с меньшими затратами.

Функции оптовой торговли: закупки и формирование ассортимента;
складирование и доставка товара; предоставление информации; финансирование и принятие рисков; продвижение.

Существуют четыре типа оптовых посредников:

- посредники, принимающие право собственности на товар (оптовые компании, дилеры, дистрибьюторы) они могут- выполнять полный либо ограни­ченный цикл обслуживания;

- посредники, помогающие найти покупателя и передать ему право собст­венности (брокеры, собственные и независимые агенты);

- сбытовые отделения и офиса производителей;

- специализированные оптовые компании.

Оптовики принимают решения, связанные с целевыми рынками, ассорти­ментом товаров и услуг, месторасположением, ценами, продвижением.

При этом необходимо адаптировать услуги к потребностям поставщиков и потребителей и четко определить свое место в канале сбыта.

Физическая дистрибуция предполагает принятие решений по хранению и доставке товара в места назначения.

Задача маркетинговой логистики - скоординировать действия всех уча­стников канала (поставщиков, производителей, посредников, покупателей). Цель - найти наиболее эффективный способ предоставления ценности: оптими­зировать товародвижение и хранение и дать потребителям желаемый уровень обслуживания при минимальных затратах. Достижение цели требует интегри­рованного подхода к логистике.

Интегрированные логистические системы включают управление запа­сами, материальными потоками и физической дистрибуцией как единой систе­мой при поддержке современных информационных технологий.

Основание решения в маркетинговой логистике:

1) Обработка заказа: сокращение цикла «заказ - оплата».

2) Складирование', решение о количестве складов, их типах (собственные / аренда), месторасположении. При этом учитывают размер единовременных вложений и текущих затрат, степень контроля, гибкость и количество ассорти­ментных позиций. Новый тип складов - распределительный центр - крупный автоматизированный склад, предназначенный для перемещения товаров.

3) Объем запасов: определение оптимального уровня запаса 'Запас на местах необходим для быстрого выполнения заказов, но с увеличением его объема возрастают затраты (обработка / хранение).

4) Транспортировка: выбор способа перевозки и перевозчика. Виды транспорта: железнодорожный, водный, воздушный, автомобильный и трубо­провод. При выборе учитывают стоимость и скорость доставки, надежность, способность перевозить разные грузы, частоту отправки партий, количество пунктов отгрузки. Комбинирование перевозки, контейнеризация.

5) Обслуживание потребителей: установление оптимального уровня об­служивания. Переменные обслуживания: доступность предварительной инфор­мации; быстрота подачи, сроки поставки и гарантии выполнения заказа; воз­можность возврата; гибкий ассортимент; дополнительные услуги. Необходимо оценить важность тех или иных услуг для потребителя и соотнести выгоды от их предоставления с затратами на выполнение.

Решения по физической дистрибуции и обслуживанию клиентуры долж­ны основываться на общей маркетинговой стратегии компании, а не только на стремлении сократить затраты.

Основные понятия:

Розничная торговля - деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.
Дискаунтеры - магазины торгующие по низким ценам.

Франчайзинг -договорное партнерство между франчайзером, предоставляю­щим лицензию, и пользующейся его фирмой — франчайзи.

Конгломерат - корпорация, объединяющая предприятия разных форм и на­правлений розничной торговли.

Оптовая торговля- деятельность, связанная с продажей товаров и услуг орга­низованным потребителям для последующей перепродажи либо использования в производственных целях.

Физическая дистрибуция - деятельность по хранению и доставке продукции к местам ее продажи и потребления.

Логистика - управление потоками материалов и готовой продукции с целью удовлетворить требования покупателей и обеспечить прибыль поставщику.

Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

1. Выбор оптимальных каналов сбыта

2. Определение параметров сбытовой сети