Цели: понимание роли ценовой политики в маркетинге - микс, в общей стратегии компании; получение представления об активном подходе и основных факторах ценообразования, знание методов установления и адаптации цен.
План изучения темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):
1. Роль цены в маркетинге - микс, в общей стратегии компании.
2. Основные факторы ценообразования.
3. Этапы процесса ценообразования.
4. Цели и стратегии ценообразования.
5. Инициативное и реактивное изменение цен.
6. Методы установления цены.
7. Адаптация цен.
Несмотря на возрастающее влияние неценовых факторов, цена остается одним из основных элементов комплекса маркетинга: цена - единственный элемент, позволяющий вернуть вложенные средства и получить прибыль; самый гибкий элемент маркетинга; цена сообщает рынку ценность товара или бренда, является важным критерием потребительского выбора.
Значение цены в общей стратегии компании: цена превращает ценность, создаваемую для потребителей, в доход; определяет долю рынка и конкурентное положение, показатели прибыльности компании.
|
|
Активное ценообразование предполагает установление цены в соответствие с воспринимаемой потребителем ценностью товара. Если цена выше ценности, компании не удается достигнуть потенциально возможных объемов продаж. Если ниже - компания недополучит прибыль.
На решения по ценам влияют следующие факторы:
- внутренние: цели маркетинга (выживание / max текущей прибыли / max доли рынка / лидерство по качеству); издержки (уровень и структура); организация управления ценами (службы и их цели).
- внешние: тип конкуренции, цены и предложения конкурентов, характер спроса {эластичность по цене); участники каналов сбыта; факторы макросреды (экономика, правительство и т. д.).
Издержки определяют нижний предел цены. Различают издержки постоянные и переменные, полные и средние. При изменении объемов производства они имеют разную динамику. Переменные издержки в большей степени зависят от ценовых решений. Чем выше переменные издержки по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль.
Конкуренция. Ценообразование взаимосвязано со стратегией конкуренции. Цена определяет позицию товара по отношению к конкурентам. От типа конкуренции на рынке зависит реакция конкурентов на ценовые решения компании. Вероятность ценовой конкуренции повышают: низкие маржа по переменным издержкам, загрузка мощностей и дифференциация предложений; чувствительность спроса к цене.
Спрос определяет верхний предел цены. Неэластичный спрос позволяет установить более высокую цену. Чувствительность покупателей к цене определяют: знание цен, сложность сравнения, издержки переключения, эффект цена-качество, стоимость товара, конечная выгода, обобществление затрат, создание запасов, престижность и уникальность предложения.
|
|
Процесс установления цены включает шесть этапов:
1) Определение целей ценообразования
2) Изучение спроса (оценка объема продаж при разных уровнях цены).
3) Оценка издержек (уровень и структура при разных объемах выпуска).
4) Анализ цен и товаров конкурентов.
5) Установление исходной цены (выбор метода ценообразования).
6) Адаптация цены.
Возможные цели ценообразования:
- ориентированные на прибыль: максимизация текущей прибыли / получение целевого дохода (прибыль, денежные потоки или возврат инвестиций).
- ориентированные на сбыт: расширение доли рынка (контроль над ситуацией и стабильный доход) / увеличение объемов продаж (снижение издержек на единицу продукции, увеличение валовой прибыли).
- ориентированные на сохранение текущего положения:- встречная конкуренция (противодействие конкурентам) неценовая конкуренция (стабилизация цен на рынке).
Рассмотрим ценовые стратегии для товаров — новинок:
1) Стратегия «снятия сливок»: высокая начальная цена - сигнал качества товара. Ориентация на узкий сегмент потребителей с высокими доходов неэластичным спросом. При этом малый объем продаж, но высокий доход с каждой продажи, быстрая окупаемость вложении. Затем, постепенно снижая цены, охватывают другие сегменты.
2) Стратегия прочного внедрения: низкая начальная цена с целью привлечь покупателей а завоевать большую долю рынка. Условия: высокая эластичность спроса, возможность последующего снижения цены. При чрезмерном спросе цены повышают. Прибыль за счет массовых продаж.
3) Нейтральная стратегия: минимизация роли цены. Условия: потребители чувствительны к цене, конкуренты — к объемам продаж; компания — новичок на рынке; нельзя оценить качество до покупки.
Ценовая стратегия для существующих товаров включает:
1) Определение уровня цен (позиционирование по цене)
2) Принятие решений об изменении либо сохранении цен:
Инициативное изменение цен. Снижение цен может быть связано с недозагрузкой производственных мощностей, падением доли рынка, экономическим спадом. Повышение цен - результат инфляции, избыточного спроса, роста издержек. Избежать повышения цен позволяет уменьшение веса, упрощение продукта, использование дешевых материалов.
Реактивное изменение цен. Ответом на ценовую атаку конкурента может быть: сохранение, повышение, либо снижение цены.
Методы установления цены:
1) Цена, основанная на издержках: методы "издержки + надбавка", цена на основе целевой прибыли.
2) Цена, основанная на конкуренции: цена выше, ниже или равна ценам на товары - конкуренты (в зависимости от стратегии позиционирования и конкурентоспособности товара): на основе текущих цен / «следование за лидером».
3) Цена, основанная на воспринимаемой ценности товара: важно знать, на чем основывается воспринимаемая покупателями ценность, и продемонстрировать им наличие этой ценности.
4) Аукционное ценообразование
Адаптация цен отражает различия в восприятии ценности товара и в возможности платить. Адаптация дает возможность увеличить прибыль.
Общие подходы к адаптации:
- идентификация покупателей (возраст, статус пользователя и т.д.);
- дифференциация товарной линии («хороший, лучший, наилучший»; ситуации покупки и использования);
- контролируемое предложение (каналы сбыта, купоны, каталоги по почте, место покупки, переговоры, географические рынки);
- с учетом особенностей сделки (время, количество, пакет закупки). Существует несколько способов адаптации цены:
|
|
1) Скидки и зачеты: скидки за количество, сезонные, специальные и т.д; зачеты на продвижение и товарообменные (для потребителей).
2) Дискриминационные (дифференцированные) цены: товар предлагается по разным ценам, независимо от издержек. Цена дифференцируется пр сегментам, месту, времени и способу продажи, вариантам товара и т.д.
3) Цены с учетом психологи: неопределенные, гибкие, завышенные и т.д.
4) Цены по географическому принципу: зональные цены, цены по базовому пункту, цена по месту происхождения товара.
5) Ценообразование в рамках товара -микс: чтобы добиться максимальной прибыльности всего ассортимента, разрабатывается целая система цен.
- на товары одной ассортиментной группы: ценовой интервал исходя из разницы в себестоимости, оценке потребителями и цен конкурентов;
- на дополнительные товары: решают, какие компоненты включить в исходную цену товара, а какие будут оплачиваться отдельно;
- на обязательные принадлежности: как правило, на основной товар цена низкая, а на принадлежности - высокая;
- на наборы товаров: обычно предлагается за меньшую цену, чем стоимость всех его составляющих по отдельности.
Основные понятия:
Цена - денежная сумма, либо сумма ценностей, которые отдает потребитель в обмен на право пользования товаром, услугой.
Активное ценообразование - координация маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью установления цен, обеспечивающих прибыльность и стабильность компании.
Эластичность спроса по цене -чувствительность спроса к изменению цены. Если при незначительном изменении цены объем продаж изменяется существенно, то спрос эластичен.
Перекрестная эластичность - влияние изменения цены одной марки на объемы продаж другой марки.
Адаптация цены - изменение цены с учетом различий в спросе и воспринимаемой ценности товара.
Лабораторные работы – не предусмотрено.
Практическая работа:
1. Определение эластичности спроса по цене
2. Определение базовой цены различными методами
3. Определение объема продаж товара фирмы с учетом скидки