Задания для самостоятельного выполнения. 1. Расчет потребности в торговых агентах

1. Расчет потребности в торговых агентах. Разработка рекомендаций по повышению эффективности их работы.

2. Реферат "Тенденции развития розничной торговли"

3. Изучение вопросов темы, проработка конспекта лекций.

Форма контроля самостоятельной работы:

Проверка выполнения задания, защита реферата, устный опрос, тестирование.

Вопросы для проверки знаний:

1 Перечислите функции оптовых и розничных посредников.

2 Какие маркетинговые решения принимают оптовые и розничные торговцы?

3 Каковы основные стратегии позиционирования в розничной торговле?

4 Назовите основные виды розничных посредников.

5 По каким признакам дифференцируют оптовых посредников?

6 Расскажите о двух концепциях управления распределением.

7 Каковы цели и задачи маркетинговой логистики?

8 В чем особенность интегрированных логистических систем?

9 Какие факторы учитывают при принятии решений о хранении? о доставке?

10 Как определить оптимальный уровень обслуживания?

Тема 10. Коммуникативная политика

Часть 1

Цели: понимание роли продвижения в маркетинге, сущности коммуника­тивного процесса; изучение основных инструментов продвижения; получение представления о создании и управлении маркетинговыми коммуникации.

План изучения части 1 темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Сущность и процесс маркетинговой коммуникации.

2. Инструменты продвижения.

3. Разработка маркетинговой коммуникации.

4. Формирование бюджета на продвижение.

5. Оценка эффективности продвижения.

6.Управление интегрированными коммуникациями.

Современный маркетинг предполагает не только разработку необходимых потребителям товаров, установление цен и распределение товаров в торговле, но и активное продвижение своего предложения на рынке. Обеспечить
постоянное взаимодействие компании с целевыми потребителями и общественностью должна эффективная маркетинговая коммуникация.

Основными инструментами продвижения являются: реклама, стимули­рование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. Каждый инструмент продвижения имеет свои особенности:

1) Реклама публична, отличается высокой степенью проникновения, вы­разительна, безлична. Используется для создания имиджа и повышения попу­лярности, ускоряет продажи, поддерживает контакт с аудиторией и т.д.

2) Стимулирование сбыта вызывает и поддерживает интерес, усиливает мотивацию, побуждает к действию. Цель - ускорение ответной реакции.

3) Связи с общественностью отличаются достоверностью, широким ох­ватом, усиливают впечатление. Цель - создание и поддержание имиджа.

4) Личные продажи позволяют наладить личный контакт, развивать от­ношения, получать ответную реакцию. Эффективны, если товар уже известен.

5) Прямой маркетинг обеспечивает адресность обращения, индивидуаль­ный подход и адаптацию к каждому потребителю, оперативность.

Новые информационные технологии позволяют компаниям переходить от массовых коммуникаций к более целевым, к диалогу с каждым потребителем. В широком смысле каждый контакт потребителя с маркой / компанией может рассматриваться как коммуникация. Поэтому эффективное продвижение требу­ет интеграции всех элементов маркетинга - микс.

Процесс коммуникации состоит из следующих элементов:

- участники: отправитель и получатель;

- инструменты коммуникации: обращения, медиа - средства (носители);

- функции: кодирование, декодирование, отклик и обратная связь;

- помехи (конкурирующие сообщения).

Для эффективной коммуникации отправители должны определить целе­вую аудиторию и желаемую ответную реакцию на обращения. Кодировать об­ращения так, чтобы целевая аудитория могла их понять. Использовать для пе­редачи обращений носители, позволяющие охватить целевую аудиторию. Соз­дать каналы обратной связи для того, чтобы отследить отклик.

Разработка маркетинговой коммуникации включает семь этапов:

l) Определение целевой аудитории

2) Формулирование целей

3) Принятие решений о структуре коммуникации

4) Создание обращений

5) Выбор каналов коммуникации

6) Определение бюджета

7) Оценка результатов коммуникации.

Возможные целевые аудитории: потенциальные или реальные потребите­лей / лица, влияющие на решения о покупке / социальные группы / общество. Необходимо оценить представление аудитории о компании и ее товарах (анализ имиджа) и найти способ приблизить его к идеальному.

Целью коммуникации может быть получение:

- познавательного отклика (зародить новые мысли в сознание аудитории);

- эмоционального отклика (изменить отношения, чувства);

- поведенческого отклика (побудить к покупке).

Существует несколько моделей отклика, описывающих последователь­ность ответных реакций потребителя: «узнай — почувствуй - сделай» (высокие заинтересованность и дифференциация предложений); «сделай — почувствуй -узнай» (высокая заинтересованность, слабая дифференциация); «узнай — сделай - почувствуй» (низкие заинтересованность и дифференциация). Зная последова­тельность реакций, можно выбрать эффективные способы воздействия.

Принимая решение о структуре коммуникации, компания определяет со­четание и соотношение различных способов продвижения.

Факторы, определяющие структуру коммуникации.

- преимущества и стоимость каждого инструмента продвижения;

- особенности компании (имидж, ресурсы, положение на рынке);

- особенности товара (класс, этап жизненного цикла товара);

- особенности целевого рынка (характеристики, поведение, размещение);

- тактика конкурентов;

- поддержка каналов сбыта (совместное продвижение).

Разработка обращения предполагает определение его содержания (призыв, тема, идея, уникальность), структуры, оформления и источника.

Каналы коммуникации могут быть личными (предполагают общение) и неличными. К личным относятся коммерческие, экспертные, социальные кана­лы. Неличные каналы включают медиа-средства (печать, средства вещания, се­тевые и электронные средства, средства наглядной рекламы), атмосферу, спе­циальные мероприятия. Личные коммуникации более эффективны, чем массо­вые. В то же время, массовые коммуникации зачастую стимулируют личные.

Существует пять методов формирования бюджета на продвижение:
1) «По остаточному принципу)) - сначала выделяются средства на другие
элементы маркетинга, из остатка формируют бюджет продвижения.

2) Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущего (увеличивается либо уменьшается на определенный процент).

3) Метод паритета с конкурентами - бюджет устанавливается в зависимо­сти от затрат конкурентов.

4) Метод доли от продаж - бюджет определяется как определенный про­цент от объема продаж.

5) Исходя из целей и задач - определяются цели продвижения, задачи, а затем и необходимые средства. Данный метод наиболее предпочтителен.

Оценивать эффективность продвижения по увеличению объема.продаж проблематично, так как на его изменение могут оказывать влияние весь комплекс маркетинга и внешние факторы. Измерение результатов коммуникации
включает в себя проведение исследований целевой аудитории (до и после) относительно уровня осведомленности, предпочтений, запоминаемости, отношения к компании и товару.
Управление коммуникативным процессом и его координация требует создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК позволяют усилить воздействие отдельных инструментов продвижения и обращений на объем продаж и повысить степень их согласованности. Каждый контакт с потребителем должен нести информацию о позиционировании компании, что дает возможность унифицировать имидж марок и обращения и повышает эффективность продвижения.

ИМК компании включает в себя продвижение для участников канала сбыта (оптовых и розничных посредников) и потребителей. В свою очередь, участники канала прилагают собственные усилия по продвижению, а потребители мотивируют торговцев своей заинтересованностью в товаре. Таким образом, возникает интегрированный эффект.

Способы продвижения для участников канала: личные продажи, стиму­лирование сбыта (премии, скидки), информирование о новых предложениях. Продвижение для бизнес - потребителей: личные продажи, прямой маркетинг, выставки и т.д. Продвижение для конечных потребителей: массовые коммуни­кации, стимулирование сбыта, иногда личные продажи и прямой маркетинг.

Основные понятия:

Продвижение - процесс распространения информации от производителя к по­тенциальным покупателям или участникам каналов с целью воздействия на их отношение и поведение.

Маркетинговые коммуникации - сочетание и координация различных методов продвижения с тем, чтобы передавать целевому сегменту последовательную и полную информацию и поддерживать постоянную обратную связь.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором неличная форма представления идей, товаров, услуг.....

Стимулирование сбыта - различные способы воздействия, стимулирующие интерес, покупки и т.д.

Связи с общественностью (PR) / паблисити - мероприятия, направленные на продвижение и поддержание имиджа компании или отдельных ее товаров.

Личные продажи - непосредственный контакт с потенциальными потребителями в форме беседы с целью продажи.

Прямой / интерактивный маркетинг - использование неличных средств связи для прямого обращения к целевым покупателям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, при которой учитывается значение отдельных инструментов продвижения и обеспечивается их оптимальное сочетание с це­лью достижения максимального эффекта.

Вопросы для проверки знаний:

1 Раскройте понятия «продвижение», «маркетинговые коммуникации».

2 Расскажите об основных инструментах продвижения.

3 Как протекает коммуникативный процесс, каковы его элементы?

4 Опишите стадии разработки маркетинговой коммуникации.

5 Назовите возможные целевые аудитории а цели коммуникации.

6 Какие факторы определяют структуру коммуникации?

7 Расскажите о методах формирования бюджета на продвижение.

8 В чем смысл интегрированного подхода к продвижению?

9 Назовите способы продвижения для участников канала и потребителей.

10 Как оценить эффективность маркетинговой коммуникации?

Часть 2

Цели: изучение особенностей применения рекламы, стимулирования сбыта и PR; получение представления о разработке и управлении рекламными кампаниями, мероприятиями в области стимулирования сбыта и PR.

План изучения части 2 темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Разработка рекламной кампании.

2. Решения о медиа - средствах.

3.Оценка эффективности рекламных кампаний

4. Цели и способы стимулирования сбыта.

5. Основные решения в области стимулирования сбыта.

6. Проблемы управления стимулированием сбыта^.

7. Цели и средства PR.

8. Основные решения в области PR.

Реклама может выполнять множество специфических, конкретных задач: познакомить целевой рынок с новым товаром; позиционировать марку и ком­панию, представить их преимущества; рассказать, где можно приобрести же­лаемый товар; увеличить по1супательскуго активность; поддерживать постоян­ный контакте целевым рынком; укреплять лояльность потребителей.

Прогресс разработки рекламной кампании состоит из шести этапов:

1) Постановка целей

2) Утвержден бюджета

3) Определение содержания рекламных обращений

4) Выбор носителей

6) Определение графика выхода обращений

7) Оценка коммуникативного эффекта

В зависимости от стоящих целей, различают:

1) Информативную рекламу - создает осведомленность о новых товарах или новых свойствах, формирует первичный спрос (стадия внедрения).

2) Убеждающую рекламу - создает расположение и предпочтение, сти­мулирует приобретение, подкрепляет избирательный спрос. Часто используется сравнение товара с конкурентами (стадия зрелости).

3) Напоминающую рекламу - поддерживает предпочтения, стимулирует повторные покупки (стадия зрелости и далее),

4) Подкрепляющую рекламу -убеждает в правильности сделанного выбора:

В зависимости от предмета продвижения выделяют два вида рекламы: товарная реклама - сосредоточена на продвижении отдельных товаров; имиджевая - нацелена на создание и продвижение имиджа всей компании.

Цели рекламной кампании преобразуются в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим. Рекламная кампания должна быть скоординиро­вана с другими элементами продвижения, иметь четкие временные рамки и бюджет. Величина бюджета зависит от этапа ЖЦТ, доли рынка и лояльности потребителей, уровня конкуренции, используемых носителей.

Разработка рекламного обращения требует креативного подхода и про­ходит нескольких этапов: генерация идеи, оценка привлекательности и способ­ности вызывать доверие, определение содержания обращения, контроль соци­альной ответственности, разработка вариантов базового обращения.

Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интона­ция, формат. Существенно влияет на эффективность обращения контекст.

Известны различные модели создания эффективных обращений. Модель AIDA описывает последовательность воздействия, приводящего к желаемому отклику: A (attention) — привлечение внимания, I (interest) - поддержание инте­реса, D (desire) - возбуждение экелания, A (action) — действия по покупке.

Основные медиа-средства рекламы: пресса, печатная реклама, телевидение и радио, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в местах продажи, справочники, телефон и Интернет. Каждый тип имеет свои возможности, преимущества и недостатки. Новые медиа-средства: редакционная реклама, информационные ролики, product placement, кабельное ТВ и др.

При выборе медиа - средств необходимо определить экономически эф­фективное сочетание желаемого охвата аудитории (R), частоты контактов (F) и силы воздействия (I). При выборе конкретных носителей рекламы, учитывают размер и состав их аудитории, тираж, стоимость (в расчете на охват тысячи человек).

Время выхода обращений определяют с учетом замедленного воздейст­вия рекламы на сбыт, доли привычных покупок, темпа появления новых поку­пателей, частоты покупок и уровня забываемости. График выхода рекламы мо­жет быть концентрированным, непрерывным, периодическим. При этом воз­можна различная частота повторения обращений: равномерная, возрастающая, понижающаяся. Помимо распределения во времени, проводится географиче­ское распределение рекламы: на национальном и локальном уровнях.

-

Оценка эффективности рекламы включает определение коммуникатив­ного и экономического эффекта. Коммуникативный эффект оценивается как предварительно (апробация рекламы), так и после проведения кампании.

Стимулирование сбыта включает различные стимулы и поощрения для конечных потребителей, посредников и торгового персонала. Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются непродолжительным воздействием: обычно это краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат.

Планирование стимулирования сбыта включает:

1) Определение целей и объектов стимулирования.

2) Выбор способов стимулирования сбыта.

3) Разработка и апробация программы мероприятий.

4) Формирование бюджета.

5) Оценка эффективности мероприятий-

Стимулирование сбыта используется с целями: подкрепить интерес, вы­званный рекламой; ускорить ответную реакцию; временно увеличить продажи; привлечь потребителей / посредников к новинке; привлечь новых потребите­лей; поддерживать лояльность к марке / компании; напоминать о покупке (су­вениры, подарки); повысить заинтересованность посредников.

Различают стимулирование сбыта со стороны производителей и со сторо­ны розничной торговли. Также разделяют способы стимулирования, способст­вующие формированию предпочтения к марке (бесплатные образцы, купоны и премии и т.д.) и не способствующие (скидки, конкурсы и т.д.).

Способы стимулирования потребителей: пробные образцы, демонстра­ции и дегустации, «два по цене одного», «товар + поощрение», скидки (за по­вторную покупку, за покупку на определенную сумму, постоянным покупате­лям), купоны, лотереи, конкурсы, премии (подарки).

Способы стимулирования посредников: поддержка в продвижении в сбы­те, вознаграждение за хороший сбыт, скидки, льготы, компенсации (за рекламу, торговую экспозицию), специальные предложения, выставки.

Способы стимулирования торгового персонала: конкурсы, премии (за лучший сбыт, лучшее обслуживание), специальные вознаграждения (путевки, подарки), скидки при покупке.

Программа стимулирования сбыта часто предусматривает комплексное использование нескольких способов. Следует определить размер стимула, ус­ловия участия в программе, способ распространения информации, сроки и про­должительность камлании, общий бюджет программы. Оценить эффектив­ность программы стимулирования можно путем сравнения показателей про­даж, проведения опросов покупателей и экспериментов.

Проблемы управления стимулированием сбыта:

- стимулы дают лишь временное увеличение сбыта;

- непрерывное стимулирование негативно сказывается на образе.марки;

- потребители перестают покупать товар по обычным предложениям;

- стимулирование смещает акцент на вторичные факторы;

- фактические расходы могут превысить расчетные.

Связи с общественностью направлены на установление и поддержание доброжелательных отношений между компанией и общественностью, устране­ние влияния негативных событий, слухов. Мероприятия в области PR исполь­зуются для поддержки продвижения отдельных товаров,, укрепления имиджа компании; повышают осведомленность (при меньших по сравнению с рекламой затратах), информация пользуется большим доверием.

Основные инструменты PR:

- выступления (в СМИ, на встречах, конференциях и т.д);

- публикации (статьи в прессе, годовые отчеты, бюллетени и т.д.).

- новости (предоставление СМИ информации о назначениях, крупных контрактах, инновациях, альянсах; пресс-релизы и пресс- конференции).

- организация мероприятий (шоу, праздники, соревнования, выставки);

- спонсорство (спортивные и культурные события);

- благотворительность (участие в общественной деятельности); фирменный стиль (средства идентафикации компании).

Решения в области PR:

1) Анализ общественного мнения и определение задач.

2) Разработка программы PR и бюджета.

3) Реализация программы.

4) Оценка результатов и доработка.

Показатели оценки эффективности PR: число контактов, изменение осведомленности / отношения целевой аудитории, увеличение продаж.
Основные понятия:

Креативность -творческий подход.

Охват аудитории - число человек, за определенный период времени контак­тирующих с носителем рекламы.

Частота контактов - показатель характеризующий, сколько раз за определенное время индивид контактировал с обращением.

Сила воздействия -качество контакта через данный носитель.

Совокупный рейтинг носителя -число контактов, обеспечиваемое носителем.

Общественность - любая группа, потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.

Паблисити - обеспечение редакционного места в печатных СМИ, средствах
вещания для распространения информации о товаре / услуге / компании.
Вопросы для проверки знании:

1 Перечислите возможные цели и задачи рекламы.

2 Расскажите о процессе разработке рекламной кампании.

3 Назовите основные виды рекламы. Приведите примеры.

4 Дайте характеристику основным медиа - средствам рекламы.

5 Какие показатели учитывают при выборе носителя рекламы?

6 Поясните создание рекламных обращений по модели AIDA.

7 Как оценить результаты рекламной компании?

8 С какими целями используют стимулирование сбыта?

9 Расскажите о способах и объектах стимулирования.

10 Какие проблемы могут возникнуть при использовании стимулов?

11 Что дает использование PR фирме? Каковы основные инструменты PR?

12 Опишите последовательность решений при планировании программы PR.