double arrow

Часть 3. Цели: изучение особенностей применения инструментов прямого маркетинга; получение представления об организации и управлении личными продажами

Цели: изучение особенностей применения инструментов прямого маркетинга; получение представления об организации и управлении личными продажами....

План изучения части 3 темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Сущность и преимущества прямого маркетинга.

2. Основные инструменты прямого маркетинга.

3. Планирование прямого маркетинга.

4. Характеристики личных продаж.

5. Планирование личных продаж.

6. Управление торговым персоналом.

7. Принципы личной продажи.

Прямой маркетинг представляет собой использование инструментов, напрямую связывающих компанию с потребителем, с целью получения со стороны потребителя измеримой реакции (обычно заказа).

Прямой маркетинг обеспечивает компании ряд преимуществ: возмож­ность создания баз данных о покупателях и установления долгосрочных отно­шений, индивидуальный подход, возможность тестировать альтернативные ин­струменты маркетинга, оценивать реакцию потребителей, сохранять конфиден­циальность предложения. Потребитель же получает экономию времени и ин­формацию для оптимального выбора.

Многие компании осознают важность интеграции инструментов прямо­го маркетинга в общую маркетинговую коммуникацию. Цель интеграции — разработка общего бюджета и распределение его между разными средствами коммуникации для получения максимального эффекта. Последовательность по­этапных обращений в различных коммуникационных каналах позволяет повы­сить показатели охвата и воздействия и усилить отклик.

Планирование прямого маркетинга включает:

1) Определение целей, целевых покупателей и рынков сбыта.

2) Проработка предложений и цен.

3) Тестирование программы.

4) Реализация и оценка эффективности.

Основные инструменты прямого маркетинга: личные продажи, прямая почтовая рассылка (почта, факс, электронная почта, голосовая почта), продажи по каталогам (печатные, на компакт-дисках, видеокассетах, в режиме онлайн), телемаркетинг и мобильная коммерция, другие средства прямого отклика (те­лемагазины, реклама с прямым откликом), электронный маркетинг.

Развитие прямого маркетинга прошло несколько стадий: «обращение ко всем» - маркетинг баз данных - интерактивный маркетинг - индивидуализирванный маркетинг - маркетинг на основе пожизненной ценности потребителя. Используя концепцию пожизненной ценности потребителя, компания опреде­ляет ценность каждого потребителя и концентрирует, внимание на наиболее привлекательных покупателях. Для каждого ценного покупателя составляется индивидуальный план работы, основанный на переменах в его жизни.

Личные продажи являются двухсторонней коммуникацией и. имеют сле­дующие преимущества:

- активное взаимодействие продавца и покупателя;

- гибкость, способность адаптироваться к каждому потребителю;

- меньший разброс, охват только целевой аудитории;

- источник информации для потребителей и производителя;

- способность оперативно заключать сделки.

Так как издержки в расчете на одного потребителя высоки, личные продажи не эффективны при первичном информировании.

Планирование личных продаж предполагает:

1) Определение целей и задач.

2) Выбор способов продаж.

3) Определение структуры службы сбыта.

4) Определение количества и типов торговых работников.

5) Установление систем компенсации и мотивации.

6) Отбор и обучение торгового персонала.

7) Контроль над деятельностью торгового персонала.

8) Оценка индивидуальных и коллективных результатов.

Цели личных продаж могут быть ориентированы на сбыт, поддержание определенного образа компании, развитие рынка.

Торговый персонал - связующее звено между компанией и ее потребите­лями. Именно он олицетворяет компанию для большинства потребителей, яв­ляется источником информации о потребителях. Торговый персонал может выполнять несколько задач: поиск потенциальных потребителей, продвижение, продажи и обслуживание, сбор информации и распределение товаров.

Компания должна распределить торговый персонал так, чтобы он обра­щался к нужным потребителям, в нужное время и надлежащим образом. Так, целесообразно сосредоточить торговый персонал на работе с крупными клиен­тами, продажах сложных и адаптированных к требованиям заказчика товаров. Менее важные продажи передаются «внутренним» сотрудникам службы сбыта или осуществляются через Интернет. Работа торгового персонала требует поддержку руководства, службы сервиса и других специалистов компании. В зависимости от особенностей товара, рынка, потребителей, структура службы сбыта может быть организована по территориальному, товарному, ры­ночному или смешанному типу.

Численность торговых работников определяется исходя из общих трудо­затрат в расчете на желаемое количество потребителей и объем продаж.

Типы торговых работников:

1) Персонал, получающий заказы: поиск покупателей, информирование и убеждение, заключение сделок. Творческая работа, высокая квалификация.

2) Персонал, принимающий заказы: обработка стандартных и повторных заказов. Технический характер работы, невысокая подготовка.

3) Обеспечивающий персонал: выполнение поддерживающих сбыт функций, взаимодействие с покупателями после сделки.

Уровень компенсации определяется характером работы торгового пред­ставителя и требуемой квалификацией. Оплата труда торгового персонала со­стоит из четырех компонент: постоянные выплаты (оклад), переменные выпла­ты (комиссионные, премии), возмещение накладных расходов и дополнитель­ные выплаты (отпуск, больничный и т.д.).

Формы оплаты труда: оклад (если возможен контроль над затратами времени и результатом), комиссионные от сделки (если ограничены финансы, неопределенные рынки), комбинированная заработанная плата.

В мотивации торговых представителей наиболее действенными являют­ся материальные стимулы, продвижение по службе, удовлетворение личных потребностей. Многие компании устанавливают своим представителям торго­вые квоты (нормы продаж), с уровнем выполнением которых и увязывается система вознаграждения. В качестве дополнительных средств мотивации ис­пользуются собрания, соревнования, призы, подарки.

Отбор и обучение торговых представителей - залог эффективной работы. Желаемые характеристики: надежность, компетентность, энергичность, эмпатия, заинтересованность. Обучение работников включает изучение- методик
продаж, продукции компании и ее политики, потребителей и конкурентов, методов анализа рынка,

Контроль над деятельностью торгового представителя включает уста­новление норм контактов с перспективными клиентами и оценку эффективно­сти использования рабочего времени. Сократить непроизводительные затраты времени позволяет штат офисных торговых работников (специалисты по тех­нической поддержке, ассистенты) и использование современных технологий.

Оценка результатов работы основывается на информации, регулярно получаемой от торгового сотрудника в виде планов и отчетов о результатах деятельности. Дополнительные источники информации: наблюдения и отзывы покупателей. Для оценки эффективности представителя используются следую­щие показатели: объем продаж, уровень выполнения квот, среднее число кон­тактов в день, среднее время контакта, процент заказов на 100 контактов, сред­ние затраты на контакт, средняя прибыль по контакту, число новых клиентов за период, число потерянных клиентов.

Основные методы личной продажи: ориентированные на продажи (стандартная презентация), ориентированные на потребителя.

Основные этапы личной продажи:

1) Поиск и оценка клиентов (базы данных, выставки, обращения и т.д.)

2) Подготовка к контакту (информация о клиенте, цели и форма контакта)

3) Презентация (особенности, преимущества, выгоды предложения)

4) Проведение переговоров (преодоление возражений)

5) Заключение сделки.

6) Обслуживание, послепродажные коммуникации.

Рассмотренные принципы личных продаж ориентированы на заключение

конкретной сделки. Другой аспект личных продаж - маркетинг партнерских отношений, направленный на развитие долговременных взаимовыгодных от­ношений между поставщиком и потребителем. Торговые представители, рабо­тающие с крупными клиентами, должны не просто заключать сделки. Важно поддерживать регулярное общение с клиентом, знать его проблемы и предла­гать оперативные решения, совместно работать над улучшением продукции.

Основные понятия:

Интегрированный прямой маркетинг - включение инструментов прямого
маркетинга в общую маркетинговую коммуникацию компании.

Прямая почтовая рассылка - отправка информации конкретному адресату.

Телемаркетинг - деятельность телефонных операторов, включающая поиск
новых покупателей, контакты с покупателями, прием заказов.

Электронный маркетинг - использование Интернета как коммуникационного
канала, средства совершения сделок и канала сбыта.

Пожизненная ценность потребителя - ожидаемая прибыль от всех его будущих покупок за минусом затрат на привлечение и удержание потребителя.

Переговоры - искусство достижения удовлетворяющих обе стороны условий сделки.

Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

1. Оценка общей эффективности маркетинговой коммуникации и ее составляющих

2. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта (ситуационная задача)

3. Разработка маркетинговой коммуникации по продвижению товаров/услуг компании


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: