Задания для самостоятельного выполнения. 1. Реферат «Программы по поддержанию лояльности постоянных клиентов (на примере конкретных предприятий)»

1. Реферат «Программы по поддержанию лояльности постоянных клиентов (на примере конкретных предприятий)»

2. Реферат «Новые технологии продвижения товаров/услуг»

3. Изучение вопросов темы, проработка конспекта лекций.

Форма контроля самостоятельной работы:

Защита реферата, устный опрос, тестирование.

Вопросы для проверки знаний:

1 Дайте определение прямому маркетингу. Каковы его преимущества?

2 Почему важно интегрировать прямой маркетинг в общую коммуникацию?

3 Назовите основные инструменты прямого маркетинга.

4 Расскажите об этапах развития прямого маркетинга.

5 В чем суть концепции пожизненной ценности потребителя?

6 Каковы основные характеристики личной продажи?

7 Опишите процесс планирования личных продаж.

8 Каковы формы оплаты труда и мотивации торговых представителей?

9 Как оценить эффективность работы торговых представителей?

10 Расскажите об основных этапах личной продажи.

11 В чем преимущества маркетинга партнерских отношении?

Тема 11. Особенности маркетинга на различных рынках

Цели: изучение подходов к оценке и выбору зарубежного рынка, получе­ние представления о разработке глобальных рыночных предложений; понима­ние специфики маркетинга услуг, некоммерческого маркетинга.

План изучения темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Цели, задачи глобального маркетинга.

2. Решение о выходе на зарубежный рынок.

3. Разработка глобального предложения.

4. Природа и характеристики услуг.

5. Особенности маркетинга услуг.

6. Некоммерческий маркетинг: задачи и особенности.

Многие компании не ограничиваются операциями на внутреннем рынке.

Выход на внешний рынок позволяет продлить ЖЦТ, расширять производство, использовать потенциал рынка, реализовать преимущество в издержках, логи­стике, маркетинге, финансах.

Но при этом возникает множество рисков: пересечение границ, политиче­ская нестабильность, валютные риски, коррупция, технологическое пиратство.

Основные решения при выходе на международный рынок:

1) Решение о целесообразности выхода.

2) Оценка и выбор зарубежного рынка.

3) Решение о способе выхода на зарубежный рынок.

4) Разработка комплекса маркетинга.

5) Решение об организации маркетинга.

Выходу на международный рынок способствует ряд факторов: высокая конкуренция на внутреннем рынке, возможность получения большего дохода /

экономии на масштабах, стремление уменьшить зависимость от одного рынка, обслуживание глобальных клиентов.

Выбор между выходом на ограниченное число рынков и всемирной экс­пансией зависит от величины издержек по выходу на рынок и контролю над ним, адаптации предложения и коммуникации, входных барьеров (таможенные, юридические, нетарифные).

Оценка потенциальных рынков проводится по следующим критериям: емкость, характер спроса, доступность, восприимчивость к товару фирмы, конкурентные преимущества, риски. Особое внимание уделяют анализу политико-правовой и социально-культурной среды.

Способы проникновения на зарубежный рынок: косвенный экспорт (через независимых посредников); прямой экспорт (собственные сбытовые структуры, зависимые посредники); лицензирование; совместные предприятия; прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия предполагает большие обязатель­ства, расходы и риски, но и больший контроль, потенциальную прибыль.

Разрабатывая глобальное предложение, необходимо решить, в какой мере адаптировать комплекс маркетинга к условиям внешнего рынка.

Существуют две основные стратегии в международном маркетинге:

1) Стратегия стандартизации - ориентация на сходство отдельных зарубежных рынков, стандартизированный комплекс маркетинга.

2) Стратегия адаптации — учет особенностей каждого рынка и разработка особого комплекса маркетинга.

В отношении товара выделяют три подхода: универсальный товар - max стандартизация; модифицированный товар - адаптация отдельных характери­стик; уникальный товар - max адаптация, новый продукт для каждого рынка.

ЖЦ товара на международном рынке может быть последовательным (но­винка последовательно предлагается странам с разным уровнем развития) и синхронным (выведение одновременно на несколько рынков).

В отношении продвижения: использование стандартизированных комму­никации (международный имидж), либо адаптация их к условиям нового рынка (правовым, культурным, экономическим).

В отношении цен различают три подхода: установление унифицированных цен, установление рыночных цен в каждой стране и установление цен на основе издержек в каждой стране. При определении уровня цен следует учесть
дополнительные экспортные издержки, налоговое законодательство, курсы валют, инфляцию, положения о вызове прибыли и т.д. Специфические проблемы: эскалация цен, трансфертные цены, демпинг теневой рынок.

В отношении распределения: необходимо продумать каналы сбыта как на международном уровне, так и внутри зарубежного рынка, до момента доставки к конечному покупателю. Стандартизация каналов затруднена.

В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке, организация маркетинга имеет вид экспортного отдела, международно­го подразделения (географический, товарный принцип либо дочерние компа­нии) или глобальной организации.

Предоставление услуг дополняет основной товар, сопровождается по­треблением сопутствующих товаров, либо имеет самостоятельный характер.

Специфические характеристики услуг, обусловленные их природой, тре­буют особого маркетингового подхода:

1) Неосязаемость - нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача маркетинга: понизить неопреде­ленность, управлять «восприятием».

2) Неспособность к хранению - нельзя заготовить впрок. Задача: прогно­зирование и управление спросом, адаптация предложения (дифференцирование цен, альтернативные дополнительные услуги, предварительные заказы и т.д.).

3) Неотделимость от источника -услуги не могут оказываться через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участниками процесса обслуживания и влияет на результат. Задача: оптимизи­ровать процесс, наладить взаимодействие продавца и потребителя.

4) Непостоянство качества - зависит от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому. Задача: повышение квалификации персонала, стандартиза­ция процесса обслуживания, индивидуальный подход, контроль качества.

Помимо традиционных четырех «Р», маркетинг услуг включает три до­полнительных инструмента: персонал, окружение и процесс.

Особенности маркетинга услуг:

Услуга: согласование предложения и спроса, контроль качества, стандартизация и индивидуальный подход.

Цена: акцент на обоснованность. Факторы ценообразования: основа услу­ги (люди, оборудование), ее индивидуальность, восприятие ценности клиентом.

Сбыт: оптимизация местоположения точек обслуживания и режима работы, предложение дополнительных услуг.

Продвижение: создание материального представления, ассоциации с ося­заемым объектом, акцент на взаимоотношения «продавец-клиент».

Персонал: отбор, обучение и мотивация.

Окружение: влияние материальных свидетельств на отношение и пове­дение потребителя (интерьер, персонал, оборудование, информация, символы).

Процесс: способ оказания услуги, технология, требуемое время и т. д.

Для наибольшего эффекта в сфере услуг сочетают внутренний, внешний и интерактивный маркетинг (умение взаимодействовать с клиентом).

Сервисная компания должна решить задачи повышения:

- дифференцирования (по услугам, способу обслуживания, имиджу);

- качества (стандарты, контроль, удовлетворение претензий, персонал);

- производительности (стандартизация, комплексность, самообслужива­ние, новые технологии и т.д.).

Некоммерческий маркетинг связан с общественными организациями, идеями, территориями, услугами. Маркетинг некоммерческих организаций имеет свои особенности:

- успех либо неудачу нельзя измерить в чисто финансовых показателях;

- удачная маркетинговая компания может приводить к денежным потерям (благотворительность);

- часто обслуживаются невыгодные с финансовой точки зрения сегменты;

- предполагает две целевые аудитории: потребители и спонсоры.

Основные понятия:

Международный маркетинг - маркетинговая деятельность компании на зару­бежных рынках.

Глобальная компания- компания, действующая в нескольких странах.
Лицензирование - предоставление лицензиаром за определенную плату иностранному партнеру права использования своего ноу-хау, бренда, патента.
Двойная адаптация - приспособление к требованиям внешнего рынка товара и мероприятии по продвижению.

Трансфертные цены - цены, используемые при обмене продукцией между подразделениями компании.

Эскалация цен - увеличение цены на товар при поставке на внешний рынок.

Услуга - любая выгода, которую одна сторона может предложить другой.

Внутренний маркетинг - маркетинговый подход к управлению кадрами, мо­тивация работников компании на удовлетворение потребителей.

Некоммерческий маркетинг - осуществляют организации либо отдельные ли­ца, действующие в общественных интересах без цели получения прибыли.

Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

4. Стратегии глобального маркетинга.

Разработка системы показателей оценки качества услуг клиентом

Изучение функционирования франчайзинга в международном масштабе (кейс)