Финансового маркетинга

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность туристской продукции, так и на деятельность туристского предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между туристским предприятием и клиентами (потенциальными туристами) и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на туристском рынке.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к туристскому предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые туристские услуги.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии туристского предприятия, относятся:

· соотношение туристского спроса и предложения;

· уровень и динамика конкурирующих цен;

· государственное регулирование;

· потребители;

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно, прежде всего, установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на туристском рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели:

1. Обеспечение выживаемости.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу туристского предприятия и сбыт своих туров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

2. Максимизация текущей прибыли.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В туристской сфере цель максимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

· туристское предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

· спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Однако постановка целей максимализации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

3. Завоевание лидерства по показателям доли туристского рынка.

Некоторые фирмы хотят быть лидерами. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля туристского рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

В туристской сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

4. Завоевание лидерства по показателям качества туристской продукции.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

В туристской сфере фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качества качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. Общая характеристика целей ценообразования представлена в Табл. 5:

Таблица 5

Характеристика целей ценообразования

Цели	Характеристика	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на тур рынке	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве турпродукта	Долгосрочный	Высокий

В ценовой политике туристского предприятия очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на туристский продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов на туристском рынке.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

· каждое туристское предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью туристского предприятия;

· наряду с покрытием затрат туристское предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов туристского рынка;

· в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за туристский продукт, существенно зависит от цен конкурентов.

Выделяют следующие типы моделей ценообразования:

1. Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, на­иболее часто применяются следующие:

· модель полных издержек;

· модель возврата инвестиций;

· модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространена и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство туристских предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего туристского спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, произ­водитель сувенирной продукции для туристов продаст не 5000, а 3000 сувениров. Его издержки на еди­ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тог­да, когда ожидаемый объем туристских продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокой предсказуемости туристского рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценооб­разования остается популярным по ряду причин:

· туристским предприятиям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

· при использовании модели полных издержек большинством про­изводителей туристской отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива­нию;

· "справедливость" модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что туристское предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания (ресторанного рынка дестинации), транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохране­нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед­ливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Возникает вопрос - а каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем туристских продаж не достиг пла­нируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на туристскую продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становит­ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для туристской фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получе­ние дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем туристского производства, т.е. при­близив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры туристского рынка, т.е. при формировании цены метод ориентирован, пре­жде всего, на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет вер­хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает туристский спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу туристской продукции.

2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества туристской продукции и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества туристского продукта.

Применяя такие модели, туристские предприятия исходят из готовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой туристский спрос на продукцию прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный туристский продукт.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

· модель ценообразования по ощущаемой ценности;

· тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число туристских пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке туристского про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием продукта на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретного туристского рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем туристской продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу продукции. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре­деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого туристского продукта. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп­равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа­тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование же тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если туристское предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены туристского предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если туристское предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры туристского рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта туристское предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:

· приспособление к рыночной цене;

· последовательное занижение цен;

· последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве туристского продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых туристских продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шое количество продукции. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних туристских продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации дру­гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, ко­торая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Туристское предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда­ются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что уста­новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют туристский рынок.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки, и величина ожидаемой прибыли и так далее. Выделяют несколько видов стратегий:

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

2. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

3. Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

4. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно – к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.