double arrow

Глава 2. Разработка бренда

Бренд – набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо основных качеств. Таким образом, в понятие «бренд» входит, с одной стороны, сам товар или услуга со всеми его характеристиками, с другой стороны, - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару.

1.Прежде чем приступить к разработке бренда, необходимо определить ее цели и задачи: на основе проведенных исследований уточнить стратегию дальнейшего развития компании, структуру организации, имидж бренда.

1.1.Структура организации:

1.1. Структура может быть простой (с одним брендом – одной торговой маркой).

1.2. Структура может быть сложной (с двумя и более брендами – торговыми марками). В таком случае организацию необходимо рассматривать с точки зрения технологий «Архитектура бренда» или «Глобальная организация», т.е. как систему брендов компании, организованную в определенную структуру.

«Архитектура бренда»

Архитектура бренда – это взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям коммуникации и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала.

Разработка архитектуры бренда проходит в два этапа:

1-й этап – планирование, т.е. определение марочного портфеля, моделирование взаимосвязей между брендами и суббрендами. Планирование, непосредственно связанное со стратегией продвижения фирмы, в данном дипломном проекте ставит задачей выбор одной из моделей архитектуры бренда.

Основные модели архитектуры бренда:

1) Модель с единым мастер-брендом;

2) Диверсифицированная модель не связанных между собой брендов;

3) Модель холдинга (который может образоваться путем присоединения различных компаний или путем отделения подразделений и превращения их в самостоятельные компании).

2-й этап – визуализация архитектуры бренда данной компании (процесс, делающий архитектуру бренда видимой, – за счет графических решений, учитывающих связь с названием компании).

- Так, когда компания развивается изнутри, выбирают «монолитную структуру» (характеризуется высокой степенью привязанности к материнскому бренду – мастер-бренду), подходит для холдинга, в котором все компании работают на одном или нескольких очень близких рынках.

- Если холдинг образуется путем присоединения, когда необходимо объединить разнородные стили компаний (названия которых уже хорошо запомнили потребители) и нет смысла от них отказываться, выбирают «сквозную структуру»: стили сохраняют, названия меняют (товары выходят под одной маркой).

- Когда целесообразно сохранить знаки каждой из компаний или по крайней мере оставить их идею, выбирают «поддерживающую структуру».

- Когда ставится задача скрыть истинные размеры компании, или компании работают на разных рынках для разных потребителей и имеют разное позиционирование, выбирают «индивидуальную структуру.

«Глобальная организация»

Организация - виртуальная или реальная группа индивидуумов, объединенных одним планом, одними ценностями, общими умениями и т.п. Технология предполагает наличие корпоративного бренда и брендов товарных марок, которые организация выводит на рынок. Возможны варианты:

1) Монолитная идентификация, согласно которой организация использует свой соционим (свой социальный образ) и один единственный визуальный стиль везде, где она обозначает свое присутствие.

2) Организация обеспечивает своим логотипом большинство своих марок, сообщая тем самым об их происхождении, качестве продукции и о том, что фирма является гарантом и руководителем этих марок. В таком случае на каждом из товаров сосуществуют два логотипа: логотип марки (Nescafe) и логотип организации (Nestle).

3) Организация принимает решение не выступать самостоятельно, а наделить свои марки полной автономией. В этом случае именно марки играют роль посреднической инстанции, устанавливающей отношения между организацией и ее клиентами. (При этом сама организация не сообщает широкой публике свои институциональные характеристики).

1.2. Стратегия дальнейшего развития компании:

В брендинге принято разделять «растяжение» и «расширение» бренда. При растяжении и расширении марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды. Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство.

1.2.1.Растяжение бренда

Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением.

Основные виды растяжения марки:

- новое количество товара (например, различная фасовка);

- товар в новой упаковке;

- новый вкус, состав, технология изготовления;

- новые выгоды и преимущества для тех же потребителей.

1.2.2.Расширение бренда

Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, тогда развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной.

Основные виды расширения марки:

- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, детский обеденный набор с игрушкой внутри);

- новая целевая аудитория потребителей;

- новое назначение товара;

- замещение новой маркой существующего товара (смартфон вместо телефона);

- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (имидж спортивной обуви на обувь повседневную).

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателю удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» марку в тот момент, когда нужно сделать выбор, поскольку в этом случае происходит размывание бренда в сознании потребителей. - Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

1.2.3.Суббренд

Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Этот новый товар (или услуга), продвигаемый под известной маркой, рассчитан, как правило, на снижение качества, цены и охват более массового потребительского сегмента. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом.

1.3. Имидж бренда:

Бренд должен обладать определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. При этом атрибуты могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

- Если фирма только начинает свою деятельность (торговая марка находится на этапе выхода на рынок), ставится задача построения бренда.

- Если фирма существует не первый год (торговая марка не первый год присутствует на рынке), необходимо в первую очередь выяснить имидж бренда, т.е. то, что в настоящий момент находится в умах потребителей:

- если фирма присутствует на рынке не первый год, но имидж бренда не сложился, - ставится задача построения бренда.

- если имидж в целом положительный, но атрибуты бренда не отвечают новой стратегии маркетинга фирмы, возможно, придется менять (корректировать) идентичность – средствами дизайна меняя институциональную культуру.

- Если имидж негативный, очевидно, необходимо ставить задачу ребрендинга;

Ребрендинг

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веление времени – и то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга речь идет, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, имеющегося в сознании потребителя, об изменении фундамента - от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Подобные изменения – значительный риск. В связи с этим, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно оздоровить.

Но до принятия решения о ребрендинге необходимо проанализировать внутреннюю текущую информацию:

1) Возможно, проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.

2) Возможно, проблеме располагается в плоскости отношения к марке: нужно выяснить, что мешает потребителю вписать марку в свой внутренний мир, устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

3) Если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходим переход на иную ценность иного сегмента – поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей

По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля»: в случае ребрендинга приходится строить почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор.

Таким образом, необходимо ответить на вопрос, что вы будете продвигать?

Вариант 1. Одну торговую марку (один товар).

Вариант 2. Марочное семейство (в рамках растяжения бренда).

Вариант3. Марочное семейство (в рамках расширения бренда).

Вариант4. Марочное семейство (в рамках расширения бренда путем создания модифицированных марок – суббрендов;

Вариант 5. Корпоративный бренд, - идентифицирующий корпорацию, которая производит товары и услуги.

Вариант 6. Товарные бренды («отдельно стоящие бренды»).

Вариант 7. Систему брендов в рамках «архитектуры бренда».

Вариант 8. Систему брендов в рамках «глобальной организации».

Какую модель для продвижения изберете?

1) Модель с единым мастер-брендом;

2) Диверсифицированную модель не связанных между собой брендов;

3) Модель холдинга.

Какую задачу решать?

- построения бренда?

- ребрендинга?

- перемены (корректировки) идентичности средствами дизайна?

(Ответы на эти вопросы с обоснованиями, описаниями и рассуждениями и должны составить текст данного раздела – в отношении п.1).

п.2. Построение бренда

1.Ценности бренда

Начать построение бренда - с определения ценностей бренда – совокупности функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. Это основная характеристика бренда, которая отражает его суть.

1.1.Поиск идеи «ценностей бренда» - начать с позиционирования бренда, которое было сформулировано по итогам исследования (глава1), поскольку технология позиционирования нацелена на то, чтобы потребитель имел какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделении какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками.

При этом необходимо учесть и стратегию позиционирования, которую фирме (в 1-й главе данного дипломного проекта) рекомендуется избрать для своего продвижения на рынок.

Варианты:

- Сравнительное позиционирование по конкурентам.

- «Пристройка» к культурному символу.

- Использование характеристик выгоды применения (акцентирование цены и качества, функциональности, экологичности и т.п.).

- Позиционирование по потребителю (акцентирование моды, престижа, самоуважения и т.п. себя на рынке).

1.2. Определить позицию бренда.

Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам: «Для целевого сегмента бренд Х это бренд, который выделяется».

Основные вопросы позиционирования бренда:

1) Для кого? – определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд.

2) Зачем? – выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда.

3) Для какой цели? – для какого использования нужен бренд потребителю.

4) Против какого конкурента? – по сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма.

1.3.Определение стратегии бренда – путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда:

Элементы стратегии:

1) Кто является целевой аудиторией.

2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой целевой аудитории.

3) Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4) Какое конечное впечатление следует оставить.

При этом следует учитывать то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен, рекламирован.

1.4.Идея бренда.

Обещание преимуществ – основная идея и бренда, и будущей рекламной кампании, и текстов рекламных обращений.

Советы:

1) Не перегружать бренд множеством идей.

2) Обратить внимание на другие бренды, присутствующие на данном рынке: избежать дублирования, учесть ошибки, найти оригинальную идею.

3) Оригинальная идея может появиться благодаря следующим приемам:

- Использование уникального свойства продукции (или перебрать все и выбрать, или найти особенность товара, оставшуюся незамечено конкурентами и сделать ее своей, или использовать шоу-эффект);

- Перейти к другим вопросам о товаре:

- кто пользуется товаром?

- где пользуется товаром?

- как пользуется товаром?

- почему пользуется товаром?

- где производится товар?

- кем производится товар?

- как производится товар?

Но главное помнить, что ценность бренда заключена в смысле отношений между потребителем и объектом потребления – т.е. в ценности как таковой.

Ценность – междисциплинарная научная категория, обозначающая какие-то объекты, свойства или идеи, воплощающие в себе идеалы и выступающие благодаря этому как эталон должного. Она может выступать в различных формах: как общественный (или групповой) идеал, как произведение материальной или духовной культуры, как то, что очень значимо для конкретной личности. (Например, семья, самореализация, дружба, безопасность и т.д.)

В связи с этим, необходимо обосновать ценности бренда как соответствующие ценностям избранного сегмента потребителей.

При этом, описание ценностей соответствующей социальной группы лучше найти в социологических исследованиях (последних лет: год – два- три): Интернет, спец.издания, монографии, научные статьи. (Поскольку глубокого социологического исследования вы не проводили). В то же время, данные проведенного вами мотивационного анализа необходимо учесть.

2.Характер бренда.

Ценности бренда – это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. Но, чтобы действительно стать комплексным кодом, формирующим у потребителя положительное восприятие товара, бренду необходимо придать характер.

Характера бренда – это индивидуальная устойчивая система ценностей бренда, вызывающая эмоциональные проявления у целевой аудитории.

1)В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др.. Но при этом они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей, эмоциональных переживаний явлений и ситуаций, которые откладываются в эмоциональной памяти. (Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших).

Например, переводя ценности на язык эмоций, такую ценность как «семья» можно соотнести с эмоцией «счастье».

3)Согласно концепции В.Вунда, эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков: удовольствие-неудовольствие, возбуждение-успокоение, напряжение- расслабление. Например, обонятельные, вкусовые ощущения, ощущение боли могут вызвать удовольствие или неудовольствие; различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения и т.д. Но картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью) намного сложнее. Так, в соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.д. (Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния).

В связи с этим, каждый бренд наделяется определенными атрибутами. Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге, внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду.

Атрибут может выступить в роли означающего к эмоции (означаемому).

Например: «семья» - ценность; «счастье» - означаемое, означающее – «вкусная еда» (на уровне атрибутов это, например, «аппетитный творог» (вкус, цвет, консистенция)».

Но этого недостаточно.

3. Концептуальная разработка бренда.

В идеале бренд входит в социальную реальность как «миф» - миф как «совпадение вещи и имени в осмысленном и конкретном целом» (Volvo – безопасность). Бренд и конструируется с этой целью. Каким образом?

Означающее-----------------Означаемое

(форма товара) (содержание товара)

\ /

\ (предмет) /

товар

Означающее ----------------------------------Означаемое

(форма бренда) (содержание бренда)

\ /

\ /

бренд

(миф о товаре)

1) «Содержание товара» (означаемое) – это функция, назначение товара, качество и свидетельства качества, элементы, состав, конструкция, цена, выгода и польза, преимущества, информация о способе изготовления, компании-производителе, дате выпуска, сроке хранения, использовании, транспортировке, обслуживании и т.д.

«Форма товара» (означающее) – внешний вид, дизайн, цвет, размер, вес, вкус, запах, жесткость, гибкость и т.д.

Таким образом, значение товара в данном случае – значение предметно-понятийное - «денотативное».

2) Но товар как знак становится означающим бренда - означающим в новой системе коннотативных отношений, отсылающей не к понятию, извлеченному из предметной реальности, а к означаемому (концепту), принадлежащему уже области социальной мифологии. Коннотативное значение дополняет денотативное – это отношение говорящего к предмету - ценностное отношение, оценочное, эмоциональное, ассоциативно-образное. Поэтому особое значение приобретает язык – как система описания с помощью знаков.

Творог – это «творожок», масло – «маслице», сметана – «сметанка», накрыть на стол – «собрать». Прямо-оценочная точка зрения на уровне высказывания характерологична: «деревенский» стиль речи, уменьшительно-ласкательный лексика характеризуют субъект высказывания, – отсылающий к идеальному хронотопу, где «все свое, домашнее», все поколения вместе – семья. Это может быть идеальный хронотоп прошлого (деревня – как патриархальный образ жизни), настоящего (деревня как дача), хронотоп детства (бабушка).

Закономерно, что символом значащих для человека отношений становится дом – «Домик в деревне» (маленький идеальный мир), а бренд - мифом (о товаре), продукция марки ассоциируется с «творожком домашним» (хотя данный товар промышленного производства).

Следовательно, бренд несколько произволен по отношению к товару: товар скорее указывает на бренд, чем определяет его.

Таким образом, написание данной (2-й) главы («Разработка бренда») предполагает последовательное описание хода ваших рассуждение в соответствии с предложенным планом.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: