Метод заданий

При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Как было показано выше, для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

В качестве целей на ТВ сейчас чаще всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период (табл. 4).

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен.

Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.

Выводы

Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяет сказать, что использование «Открытого Радио» в 1999 году (3% бюджета рекламы на радио) было завышено, а «Радио 7» оказалось недооцененным.

Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

· возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

· возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

· бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

· возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

· возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Таблица 4

Пример оценки бюджета по СМИ для заданного уровня эффективного охвата
Целевая группа: 18+ (Москва)
Стоимость указана без учета скидок
Источник данных: Gallup-Media (ТВ), Комкон-Медиа (Радио)

=====================================================

Лекция 7.