Новые рекламные жанры

1. Каталог, проспект, прейскурант

В ближайшее десятилетии после начала печатного тиражирования излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы становится печатный летучий листок. Чаще всего это был лист бумаги размером примерно 15х23 см, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшем заголовок. Текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии раздававшиеся сторонниками и противниками Реформации. Диссидентские религиозные идеи распространяются в Европе 16 в. Со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, постепенно сменяющий рукописный si quis. Одно из первых подобных объявлений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г.

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный лист объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Объявления обычно размещались издателем у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. Также они уведомляли потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга.

Примерно в 1470 г. Римские издатели стали снабжать рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экз.). Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций, который в 1498 г. Издал каталог с приведением цен к 15 выпущенным ранее греческим книгам, введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта.

Книга получает спрос и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 г. В Германии список двух сотен продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге, то есть полноценный каталог.

Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне, с 1564 г. Распространяются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей.

1. Рекламная функция титульного листа

До последней трети 15 в. понятия «титульный лист» не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к папирусным книгам, свернутым в трубки. Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаментных «тетрадей» в средневековой Европе пространство для титульного листа появилось, но острой необходимости в нем еще долго не возникало.

Такая необходимость обнаружилась, как только потребовалось продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой и привлекать к ним интерес покупателей. Первый в мире полный титульный лист, в котором присутствуют все библиографические элементы, в стихотворной форме и с красивым орнаментом, создал Эрхард Ратдольт в Венеции в 1476 г.

Титульный лист все виртуознее украшается гравировкой, все изысканнее пользуется «игрой шрифтов», а главное – вводит в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора.

Многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», Любек, 1498 г.: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков».

3. Конфессиональная печатная реклама

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в 15-16 вв. после типографов и книготорговцев находились служители церкви. Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов – индульгенции. У них были рукописные предшественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свидетельств в сотни раз.

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц, клятвопреступление на одну единицу дороже, и на две единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.

4. Рождение печатных афиш

Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или двух сторонах листа) и способом распространения. Нередко формат, шрифты, иллюстративные детали афиш и летучих листков 16-17 вв. были одинаковы. Афиша наклеивалась на стены зданий, рекламный листок ходил «из рук в руки», а также распространялся через кофейни и клубы.