2015-01-21
2833
Рекламная деятельность – своеобразное ответвление потока массовой информации, и любые преобразования в этом потоке влияют на бытие рекламы. Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. Они заявили о себе рождением новых рекламных жанров: многотиражного летучего листка, комплексной гравировано-текстовой афиши, многообразия печатных рекламных объявлений.
На очереди стояло образование периодической печати – журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшегося в первом десятилетии 17 в., происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве. Упорядочение во времени означало четкую периодичность в публикации оперативных новостей, разделение информации по определенны временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя).
Первой попыткой пространственного упорядочения распространения новостей стала организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих листков. Исходное упоминание о деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 гг, где существовало особое торговое осведомительное бюро, собиравшее информацию на злободневные темы. Листок с такими сведениями можно было купить за мелкую серебряную монету, которая называлась газета. Венецианские рукописные газеты назывались «аввизи» (от ит. Сообщение, извещение).
В Британии многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свободными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутренними известиями, в том числе и рекламными извещениями.
Такое недостаточно систематичное информационное обслуживание населения было упорядочено Артуром Джорджем и Вальтером Коупом. В марте 1611 г. Они получили патент от короля Якова I на открытие офиса, названного «Всеобщедоступный каталог главных коммерческих предприятий». Цель предприятия – активизация информационного обмена, совершенствование свободной торговли и расширение предпринимательства. Предполагалось открытие филиалов в других регионах, однако задуманное дело не получило продолжения. Занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость.
Идея заглохла, однако ее подхватил французский медик Теофраст Ренодо, открывший в 1630 г. в Париже справочную кантору (Адресное бюро), печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Немного позже стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания. Услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Таким образом, Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая место для различных объявлений и предложений. Народ окрестил его «конторой встреч». В ноябре 1630 г. подлинный правитель Франции кардинал Ришелье после личного знакомства с деятельностью Адресного бюро дал официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это стало побудительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты Gazette, которая начала выходить 30 мая 1631 г. Первоначальный тираж составлял 1200 экземпляров. В первых же номерах газеты появились рекламные тексты. Одновременно с газетой продолжали издаваться «Листки Адресного бюро». Они выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты нерегулярно.
В Англии попытки еженедельной периодики восходят к 1621 г. В этот год Уильям Арчер напечатал первые английские «Coranto», содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но его примеру последовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер, который стал создателем полноценных еженедельных лондонских «News», первый номер которых датируется 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, призванный рекламировать начатое издание. Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом si quis. Намерение Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызывало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей: они считали, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной» (Бен Джонсон, драматург).
Между тем в «La Gazette» Теофраста Ренодо первые рекламные тексты известны только от 1631 г.
Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед.
Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, именно Теофраста Ренодо называют всеевропейским «отцом рекламы», поскольку в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.
14 мая 1657 г. в печатном объявлении, расклеенном на улицах Лондона, журналист по имени Мэрчмонт Нидхэм сообщил о создании конторы публичной рекламы – Office of Public Advice (Служба общественных консультаций). Одновременно об этом сообщал «Политический вестник», подчеркивая еженедельность выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки – от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), составивший веху в развитии английской и европейской рекламы.
Распространение в Европе 16 в. колониальных товаров, новых напитков в виде чая, кофе, какао явилось прямым следствием эпохи Великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель. В середине 17 в. ведущие колониальные государства уже пожинали позитивные плоды своей экспансии. В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими товарами. Во множестве возникали предпринимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризующей их рекламе.
В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудня.
Предприимчивый автор этого объявления 1652 г. не ограничился публикацией в прессе. На улицах Лондона замелькали летучие листки, в которых крупным шрифтом сообщалось: «Истинная суть кофепития» и вновь расписывалась жизненная необходимость употребления непривычного напитка. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине 16 в. можно говорить о первых европейских рекламных кампаниях.
В последней трети 17 в. в Англии начинаются острые конкурентные столкновения на рынках сбыта между изданиями – распространителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильямс. В том же 1657 г., когда начал выходить «Общественный консультант» Нидхэма, Уильямс основал свое агентство «Office of intelligence» («Информационная служба» и начал издавать газету «The Weekly Information» («Еженедельная информация»). Через два года «информационно-рекламной войны» победа досталась Оливеру Уильямсу. Но вскоре и у него появляется сильный конкурент – талантливый журналист Роджер Л”Эстранж, который предпринимает в 1666 г. специализированное рекламное издание «Public Advertisements» («Общественные объявления»).
Одной из значительных фигур на арене английской журналистики и рекламы считается Джон Хоутон, аптекарь. Его первая работа вышла в 1677 г. в виде издания памфлета «Великая английская надежда», в котором автор уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Однако широкую известность он приобрел после того, как решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг – публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 г. в еженедельнике «Собрание извести ради развития предпринимательства и торговли» появляется его редакционная врезка, где Хоутон ручается за абсолютную достоверность публикуемых обращений и соблюдение их полной конфиденциальности. В одном из первых объявлений на эту тему сообщается:
Джентельмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором.
Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости.
Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце 17 в. К середине 18 в. брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы.
