Мальц - зкстрактное пиво Иоганна Гофа

(для здоровья)

(фабрики в Берлине, главная торговля для России в Санкт-Петербурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом №71-2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, составляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности.

Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австралийским, Английским, Французским, Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Северо и Южно-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е.В. Императора Германского: короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия: Королевско-прусским Орденом Короны; дипломом Koролевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е.В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц - экстрактного пива Иоганна Гофа и пр.

Удостоенный поставки ко дворам:.

Его величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганн Гофф

Формирование престижного образа – наиболее эксплуатируемый принцип в тактике рекламы 1860-1880-х годов. Очевидно, такого рода аргументы оказывались намного действеннее, чем прагматические доводы в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. Пройдет полтора – два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в других разнообразных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

Важной приметой рекламного менеджмента 1860-1880-х годов стало появление бесплатных листков объявлений. Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием – публикацию программных документов. Задачи «раскруг­ки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бес­платный «Торговый листок» (1866-1867) - это драма несосто­явшегося диалога. Инициатор - издатель и глава торгового дома М.К. Курганов - человек образованный, интеллигентный, зара­жен идеями экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изло­женной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с про­изводителем и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последние, без всякой надбавки против фабричной цены».

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы».

Столь же скрупулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Тор­говый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5.000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов».

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. Раздаваясь бесплатно,

«Торговый листок», конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в «Торговом листке» для публики представляет довольно большое удобство. Ибо «Торговый Листок» - га­зета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следс­твенно, печатая свое объявление в «Торговом листке», Вы можете быть уверены, что оно непременно прочтется. «Торговый листок» представ­ляет в этом отношении все удобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром.

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя построить статью от редактора в первом номере в диалоговом режиме:

Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: «что такое «Торгавый листок?», «к чему такая газета?», «какая ее цель?», «будет ли это что-нибудь серьезное?», «не пуф ли это?» - все эти вопросы непременно будут задаваться и раздаваться, тем более, что наша газета – дело в Москве неслыханное и небывалое: газета бесплатная.

Подобное недоверие ко всему новому М.К Курганов пытается преодолеть арифметикой на наглядном бытовом уровне: «Торговый листок раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно - читайте, не угодно - нет – денег за газету с вас никто не берет».

Однако рекламодателя привлекает не только честность в ­намерениях издателей, но и эффективность вложенных денег. А дела у издания явно шли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда шли ему на пользу, опубликовавшему, в часттности, скандальную информацию о недобросовестности ­разносчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает:

Нам не хочется расстаться с мыслью, что «Торговый листок» - из­дание небесполезное, а потому и имеющее право на успех... Однако, успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представляет большое удобство - дело весьма скучное и притом не совсем деликатное - отзывается с каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет - делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, не смотря на всю их полезность.

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы. К концу 1866 г. заявленная периодичность не выдерживается и в феврале 1867 г. «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели, сумевшие оценить неизбежные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а как необходимый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

В течение пяти-десяти лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В биб­лиографическом справочнике русской периодической печати Н.М. Лисовского в период с 1861 по 1900 г. зарегистрировано 52 таких издания.

Еще одна характерная особенность пореформенной журналис­тики - расширение количества и типов изданий, предназначенных для малообразованной аудитории. Таковым стал ранее упоминавший­ся «Петербургский листок». Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически (на 80%) заполнялся объявлениями.

Приманкой редакции было право для подписчиков печатать бесплатно шесть объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для сред­него потребителя. Например, в № 17 за 10 апреля 1864 г. читаем о дешевых кухмистерских:

При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Петер­бурге до чудовищных размеров, в маломальском ресторане, да еще с ино­земным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества, берут с вас - шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе - 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю - 15 и 20 коn.! Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья - 10 коп., и стакан приличного чая или кофе - 5 коп. Эти цены такие, дешевле которых трудно уже и требовать.

Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенничеством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 г. «Петер­бургский листок» предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фирменный товар.

О несомненной популярности издания среди «простых» лю­дей свидетельствует устойчивый рост его тиражей. В 1867 г. дан­ную нишу изданий для простонародья пополнила «Петербургская газета», ставшая долговременным конкурентом «Петербургско­го листка» не только в борьбе за читателей, но и в борьбе за рек­ламодателей. В начале 80-х годов эту типологическую про слойку прессы пополнил и «Московский листок» (1881-1917).

Здесь в ориентации на специфику аудитории публикова­лись объявления, связанные с поиском работы, предложения о продаже строительного оборудования и хозяйственных товаров. Предлагаются инструменты и материалы для различных деловых целей: трубы, цемент, железо и т.п. Встречались также призывы благотворительного характера. Основатель и постоянный владелец этой газеты Н.И. Пастухов сам происходил из крестьян, скопил деньги, работая кабатчиком, и прекрасно ориентировался во вкусах и запросах своей целевой аудитории. Отсюда и грамотная рекламная политика этого издания, и его значительная популярность.