Представители для России - «Шанс и Ко», Москва

Как видим, в рекламу рубежа веков все настойчивее и изоб­ретательнее включаются суггестивные приемы, нередко перете­кающие в прямой обман потребителей. В соответствии с прави­тельственными распоряжениями при рекламировании медицин­ских препаратов требовалось принести в редакцию заверенный специалистами сертификат. Правила провозглашались, но не исполнялись. В том числе и редакцией «Нового времени». Су­дить об этом можно, например, по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс».

Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуанеты… был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-королевы Дюшар оставил своим наследникам разоблачение этой тайны, ­которое и воплощено в предложенном россиянам креме «Ренессанс». «После некоторого времени применения этого средства, не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобре­тает здоровую полноту... все морщины, шероховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста».

Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, - свидетельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедрения и на российский рынок опыта премиальной торговли.

Несколько более строгих нормативов в рекламировании при­держивалась газета «Русские ведомости». Она начала выходить в 1863 Г., но приметным либеральным органом стала лишь через полтора десятилетия. В этом издании принимала активное учас­тие профессура Московского университета. Долгое время ее ус­пешно редактировал профессор В.М. Соболевский. На рубеже ве­ков тираж «Русских ведомостей» составил 40 тыс. экземпляров.

Здесь больше трети всех объявлений относились к интел­лектуальной сфере деятельности. «Это и тексты с перечислениями и описаниями новых изданий, и объявления от различных учебных заведений, и уведомления о заседании научных обществ». В отличие от других газет, редакция применяла четкую тематическую систематизацию объ­явлений под рубриками: «Прислуга», «Врачи и лечебницы», «Квартиры, помещения и дачи», «Уроки и занятия».

Откликалось это «профессорское» издание и на запросы обыкновенных смертных.

Например, нетривиально и элегантно выглядит на первой по­лосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 г. реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в цент­ре полосы на широко обрамляющем его белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 1890-х годов - исключение, ко­нечно же, доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французс­кой фирмы «Море». Фир­менный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными граня­ми, на одном из кото­рых вензель, на другом ­лаконичный адрес мага­зина. Здесь, так же, как в «Новом времени» на рубеже веков ил­люстрирование рекламы становится все более разнообразным и изобретательным.

По контрасту с относительно сдержанным стилем рекламы в «профессорской» газете в параллельно выходящих с ней «Бирже­вых ведомостях» соседствовали весьма разнотипные рекламные образцы. В объявлении о подписке на 1888 год газета характе­ризовала себя так: «Публикации «Биржевых ведомостей» получают самое широкое распространение в состоятельных кругах общества, обладающих хорошими денежными средствами». Другими словами, аудиторию со­ставляли новоявленные банковские работники, финансовые служащие, купцы и предприниматели. Их отношение к рекламе было профессионально требовательным.

Чтобы возможно более полно удовлетворить подобные за­просы, газета имела два выпуска: утренний и вечерний. Первый публиковал преимущественно биржевые новости, финансовые балансы респектабельных фирм и т.п. А вот вечерний выпуск стремился развлекать, веселить, разнообразить виды рекламных текстов. Зачастую обращения рифмуются, публикуются «благо­дарности» от счастливых обладателей недавно купленного това­ра, а также «рекомендации» специалистов, ратующих за исключи­тельную ценность того или иного продукта.

Текст рекламного объявления включает вербальные резервы завлечения публики. Нередкими в его структуре становятся призы­вы «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содер­жит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т.п. Установка на сенсацию нередко соседству­ет с обманом. Происхождение его может быть самым разным. От объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

Например, под заголовком «Моя подруга» в цикле самодельных стихотворений прославляется уже упоминавшаяся нами ранее фирма по производству гильз для папирос «Катыка и К». Приве­дем небольшой отрывок: