На рубеже веков. Капитализация прессы

Капитализация прессы

Последнее десятилетие XIX в. в России отмечено интенсивным экономическим подъемом. И это самым благоприятным образом сказывается на увеличивающемся количестве и совершенствовавшемся качестве рекламных обращений. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях достигает половины ­общего объема отдельного номера. Рекламные тексты все агрессивнее выходят на первые полосы, оттесняя на внутренние самые общественно значимые новости. Как правило, они занимают одну треть первой полосы, но случается - всю целиком.

По свидетельствам исследователей, на этот период высшего подъема капиталистической экономики в России приходится огромный рост доходов от рекламы. В 1896 г. они составили: в «Новом времени» - 499 тыс. 807 руб., в «Петербургской газете» - 305 тыс. 812 руб., в «Московских ведомостях» - 275 тыс. 190 руб., в «Петербургском листке» - 157 тыс. 745 руб., в «Биржевых ведомостях» - 131 тыс. 381 руб., в «Санкт-Петербургских ведомостях» - 68 тыс. 862 руб.

Одноразовая аренда газетной полосы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 г. 1 тыс. руб. Происходящий процесс исследователи именуют капитализацией прессы.

Конкуренция, неизбежная при такой насыщенности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпи­оном лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более, чем в сотне столичных газет: на черной полосе крупно два слова «Коньякъ Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче: «Везде» - без восклицательного знака, спо­койно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова «конь­якъ» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоци­ацию - коньяк Шустова - качественный - царский напиток. И в конце строки изображение колокола, что, видимо, подразу­мевало всеобщность звучащего призыва.

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энергией эмоционально-суггестивного воздействия на потреби­теля. В приведенном примере ее носителем стал дизайн реклам­ного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации: - калейдоскоп изображений бутылок разного калиб­ра (иногда на четверть полосы), банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.п. Типичен натуралистический, («лобовой» ри­сунок, представляющий товар возможно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убеди­тельно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, - скорее исключение, чем правило. Тем не менее все чаще появляются и образцы качественной рекламы современного типа.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ГАЗЕТ «НОВОЕ ВРЕМЯ», «РУССКИЕ ВЕДОМОСТИ» И «БИРЖЕВЫЕ ВЕДОМОСТИ»

Общепризнанным лидером в интенсивности и выразитель­ности рекламной деятельности на рубеже веков стала га­зета А. С. Суворина «Новое время». В 1876 г. он выкупил у К.В. Трубникова непопулярный периодический листок под этим названием у и разработал новую концепцию его рефор­мирования. Это установка на максимально полное соответствие интересам широкой читающей аудитории и опора на поддержку сформировавшейся к концу века промышленно-финансовой буржуазии. В издании умело сочеталась установка на некую элитарность (самая высокая цена на подписку и на рекламу среди других российских газет) и на элементы бульварного стиля, проявлявшиеся в нередкой сенсационнос­ти публикуемых новостей.

С 1881 по 1905 г. газета выходила в двух изданиях: утреннем и вечернем, подчас поражая и восхищая современников своей опе­ративностью. Она занимала на рубеже веков от шести до двенадцати полос, и, как правило, реклама проходила через весь номер от первой полосы до последней, занимая не менее половины всего объема. Тематика объявлений универсальна, но важнейшими по оперативности и месторасположению были разнообразные оповещения различных государственных учреждений, министерств, банковских и промышленных корпораций. «Крупнейшие промышленные и финансовые предприятия в это время уже широко практикуют ­помещение в газетах, как правило, на первых страницах, обширных публикаций, в которых рекламируются характер деятельности и финансовая стабильность того или иного предприятия».

Именно такие публикации за 1898 г. составили от 15 до 25% всех объявлений в «Новом времени» и принесли около 50% всей прибыли изданию - около четверти миллиона рублей. Всего за этот год в суворинской газете поместили свои обращения около ­200 крупных предприятий.

То предпочтение, которое оказывали этому изданию правительственные и банковские инстанции, вызывало раздражение и протест других газетных предпринимателей. Бывший владелец «Нового времени», выпускавший в этот период «Биржевые ведомости», К.В. Трубников жалуется в Императорскую канце­лярию:

«Новое время» из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к «Новому времени», являющем­ся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этой газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой весьма таксе, составили весьма значительный капитал, посту­пивший в пользу ее издателя.

Но, разумеется, и небольшие частные предприятия встреча­ли здесь самый радушный прием, так же как и индивидуальные граждане. Современники отмечали: «богатство материала и талантли­вость сотрудников привлекают к газете людей всех партий и направлений».

В течение всего 1900 г. «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение веселого здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, привлекло всеобщее внимание. Рисунок сопровождался энер­гичным текстом: