Модель поведения конечного потребителя

1. исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

2. моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка); публичные (СМИ); эмпирические (опыт, испытания).

3. этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера.

Выделим отличительные признаки, характерные для принятия решения о покупке для трех видов моделей.

В экономической модели при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами этой модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, Референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения. Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно 4. оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.

Моделирование поведения организаций-потребителей имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решений по закупке товаров группой специалистов или агентов, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.

Особенность поведения организаций-потребителей заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром или закупочным комитетом.

Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров.

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ПК, запросом по телефону.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков.

Важный момент процесса принятия решений о закупках - выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок и др.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.