Управление фирмой в условиях рынка. Менеджмент и маркетинг. Типы маркетинга

Глава 11. Маркетинг – функция управления рынком на микроуровне

Управление всегда требуется там, где есть коллективный труд. Управление означает руководство, упорядочивание, организацию этого труда. Функции управления определяются уровнем системы управления. Система управления любого объекта имеет 3 уровня - стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимально определить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и контроль результатов. Оперативный уровень обеспечивает эффективное выполнение Л производственных процессов с оптимальным использованием имеющихся ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ деятельности уже функционирующих структур.

Среди функций управления главными являются следующие:

1. Технические операции, то есть производство. Для медицинских учреждений к производственным функциям относятся диагностика, экспертиза, реабилитация, меры профилактики и др.

2. Коммерческие - покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений – это продажа отдельных видов медицинских услуг.

3. Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими для
осуществления деятельности.

4. Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.

5. Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.

6. Административные - перспективное программно-целевое планирование, организация, координация, распорядительные функции и контроль.

В условиях рыночной системы производство подчинено цели получения экономического результата. Соответственно, управление выступает в форме менеджмента.

Менеджмент – есть экономическое управление факторами производства, которые обеспечивают максимальную эффективность их использования.

Отличие менеджмента от руководства в армии, правительстве, церкви заключается в его экономической направленности. Менеджмент как особый вид управления – экономического управления – сформировался к 30-м гг. XX в.

В этот период функция управления полностью оделяется от функции собственности. Менеджер и собственник – это разные лица. Менеджер появляется в период массового поточного производства первой половины
XX в., когда появился конвейер и узкоспециализованое оборудование.

Фр. Тейлор и Г. Форд явились инициаторами таких принципов управления менеджмента, в соответствии с которыми:

1) все виды умственной деятельности концентрируется в офисе. Персонал делится на «головы» и «руки»;

2) менеджер строго определяет задачи всех работников.

В 70-90-е гг. происходит переход от жесткого управления, «формального», к модели «мягкого», «неформального» управления. Примером является сын Г. Форда, который уволил «послушных», когда принял руководство фирмой отца в кризисный для нее период.Здесь акцент был сделан не на количестве, а качестве продукции, поэтому особое внимание уделялось спросу, потребителю, индивидуальности как в производстве, так и в потреблении. В основе такого производства находится гибкое автоматизированное производство вместо массового поточного.

Это все вызывает к жизни новую функцию менеджмента – маркетинг.

Маркетинг – это буквальный перевод с английского market – рынок – деятельность по ориентации производства на потребителя (включая исследования, разработки, закупки сырья, производство упаковку, транспортировку, продажу, обслуживание, поставку запчастей и т.п.).