Коммерческий и некоммерческий маркетинг

В практике продвижения услуг различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общих интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых результатов

Особенности некоммерческого маркетинга:

1. Связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами (коммерческий – только с товарами и услугами).

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов (в коммерческом – деньгиобмениваются на товары и услуги).

3. Маркетинг преследует более сложные цели, поскольку успех или неудача не может измеряться числом фирменных позиций (у коммерческого маркетинга – это деньги, рынок, сбыт).

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями (у коммерческого – связан).

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать экономически невыгодных сегментов рынка (у коммерческих только прибыльную деятельность).

Некоммерческий маркетинг подразделяется на маркетинг:

а) организаций;

б) отдельных лиц;

в) места;

г) идеи.

6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов – доноров и клиентов (коммерческие – одну категорию – потребителей)

Маркетинг организаций – это деятельность предприятий с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкурентным организациям. Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения, выполняя следующие задачи:

а) осуществляют отношения с общественностью;

б) соотносят с ним принципы и приемы деятельности лиц или организаций;

в) планируют и организуют программу действий по завоеванию понимания со стороны общественности.

Первый шаг в оценке – выявление образа организации среди ключевых контактных аудиторий (представление об объекте, имеющиеся у лица или группы лиц)

Второе и третье формируют образ, который организация хотела бы иметь (но не стремится при этом к невозможному: например, задача маркетинга – укрепить образ компетентной фирмы.

Для этого необходимо:

1. Нанять более квалифицированных специалистов.

2. Если они есть, значит нужно афишировать, делать их известными, посылать в контакт с аудиторией, на встречи, семинары и др.

3. Регулярно обследовать аудиторскую деятельность

Маркетинг знаменитостей (т.е. отдельных лиц) – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции или поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг знаменитостей восходит к временам древних греков и римлян. Сегодняшние звезды Голливуда обязательно нанимают себе пресс-секретарей. Те размещают информацию о них в СМИ, составляют график появления в массовых местах, (импресарио ансамбля «Битлс» заработал больше чем любой из участников этого ансамбля).

В медицине все намного сложнее. Фирма не может удерживаться от саморекламы, даже имея отрицательный опыт лечения. Здоровье – это только на 15% результат медицины. Но эффект внушения от той или иной рекламы может иметь последствия гораздо выше 15%

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения или поведения, касающихся
конкурентных мест.

Здесь маркетинг имеет четыре типа: жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиции в земельную собственность и мест отдыха. Занимаются маркетингом мест бюро путешествий, авиакомпании, отели и др.

В России с 93-99гг. санаторно-оздоровительные услуги в общей структуре платных услуг сократились с 5% до 3,9%

Фонд социального страхования полностью отказался от льготных путевок в санатории, еще недавно предприятиям разрешалось все, что не потрачено на больничные листы – использовать на оздоровление собственных работников. Сегодня оставлены детские путевки, но социальное страхование оплачивает 30% их стоимости. Счетная палата отмечает, что доходы ФСС растут, а возможности полного обеспечения расходов – сокращаются.

Маркетинг идей сводится к тому, что в принципе любой вид маркетинга – это маркетинг идей.

Особо принято выделять идеи общего характера или общественный маркетинг.

Общественный маркетинг – это разработка, претворенная в жизнь и контроль, который имеет целью добиться восприятия общественной идеи, движения или практики у целевой группы.

Для достижения ответной реакции целевых групп прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут ставить цели:

1. Достижение понимания (питательная ценность продуктов).

2. Побуждение к единовременным действиям (прививка от гриппа).

3. Стремление изменить поведенческие привычки (ремни безопасности).

4. Изменить представление (право на аборт нужно всегда).

Общественный маркетинг использует не только рекламу.

Например, осуществление такой цели как снижение курения подростков с 60% до 40% за 5 лет, предполагает планирование маркетологом следующих действий:

1. Анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений подростков.

2. Анализ основных факторов, способствующих распространению курения среди подростков.

3. Разработка замысла идей, которые могут отвратить подростка от курения.

4. Оценка вариантов коммуникаций и ее распространения на целевом рынке.

5. План маркетинга по службам (кто и что выполняет).

6. Определение методики постоянной оценки достигнутых результатов и принятия коррективных мер.

Пример: фактор связи курения и рака легких не действует на сознание.

Однако в плане маркетинга можно потребовать от производителей сигарет следующее: добавки горечи, снижения смол и никотина, стимулирования потребления других отвлекающих товаров, например, жвачки.

Стимулом может быть обострение чувства страха, вины; курение 1/2 сигареты или 1/2 пачки. Сигареты необходимо сделать менее доступными, а центры по лечению более доступными, сократить число мест, где разрешается курить. Цена может также служить барьером для курения при ее повышении. Необходимо введение страхования для курильщиков, вознаграждение за период некурения.